微時代小眾傳播中的受眾心理
新媒體
作者：成曉麗
微時代的小眾傳播
以微博為代表的傳播媒體的誕生宣告了微時代的到來。各類便攜移動終端顯示了巨大威力，以短小精練為特征的傳播內容改變了傳統媒體的傳播模式，一種新的傳播模式即小眾傳播出現。這一個概念的提出並不新鮮，早在上世紀70年代，美國未來學者阿爾文·托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中預言，傳媒未來麵臨著分眾化、小眾化趨勢。而繼網絡時代之後，微時代的到來再次印證了阿爾文·托夫勒的預言。以瑣碎、迅速、扁平化為特點的微傳播是典型的小眾傳播，小眾傳播是一種相對概念，相對於大眾傳播具有如下特點：
1.點對點的傳播
大眾傳播麵向的是分散的群體，這個群體的受眾是匿名的，無階層和群組之分，大眾媒體通過大批複製並迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾。而小眾傳播則是點對點、一對一的傳播，傳播內容隻針對特定的人群，傳遞幾乎個人化的信息。
2.內容細化
相對於大眾傳播的內容分類，小眾傳播的內容更加細化，針對性更強。
3.受眾集中
大眾傳播的受眾是分散的無組織的，而小眾傳播在傳播過程中已經對受眾進行了分類，將內容直接傳遞到指定受眾。這一類受眾由於在某些方麵擁有的共同特征形成了一個虛擬的小集體。
小眾傳播中的受眾心理：理性與焦慮並存
1.小眾傳播中的受眾崛起
在微時代，權威開始消解，受眾逐漸崛起。中國人民大學新聞學院陳力丹教授在《互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播》一文中指出：小眾雙向、分享的傳播效應可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。①小眾傳播的受眾互動更加明顯，受眾對信息的分辨力更高。他們可以選擇接收也可以選擇反對，可以在原有信息的基礎上增加新的信息，這些信息多是根據自己已有的信息結構進行的補充或自身價值觀的表達，並繼續對信息進行轉發傳遞。在這個過程中，信息的內容已經發生了改變，信息量和信息含義都隨之改變，而受眾的身份也由信息的接受者轉為傳播者。在反複的溝通、分享和傳播的行為中，受眾體驗了在大眾傳播中無法實現的自我表達，傳播和反饋不再為精英階層所特有。
2.主動的受眾
人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什麼也不能做。”②生活在信息爆炸的時代，麵對紛繁龐雜的信息，人們比任何時候都渴望有價值的信息。這種強烈的需要隻要在條件具備時就會轉化為行動。在小眾傳播中，受眾一旦意識到自己的作用和地位，就會努力去做和自己身份相符合的事情，他們不再僅是受眾，也是主動的信息傳播者。
以微信傳播為例，微信用戶注冊登錄微信建立自己的交友圈的方式有兩種：通過手機通訊錄添加好友或與騰訊QQ綁定。用戶在使用微信時，可以利用微信的功能，將最新消息迅速傳遞給好友。在這個平台上，人們改變了傳統的溝通方式，通過發布、評論和轉發信息實現新的溝通。此外，由於微信多在手機等移動終端上使用，用戶便可以隨時隨地傳播信息。除了主動傳播信息外，他們還會對接收的信息進行分析，選擇自己認為合理的部分，進行反饋和再接收，並同時進行傳播。在這個過程中，受眾是主動的、從容的，表現得也尤為理性。