正文 當你聽見老板說明年必須增長130%……(3 / 3)

在產品化方麵,涉及功能與品質決定、色彩選定、式樣選定、規格選定、分量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關係,都不是技術人員能夠確定,必須由策劃者確定。最低限度,需要策劃者與研發方麵的專家共同確定。

2.形成商品概念,並據此提出營銷目標,有效實現商品化

事實上,無論企業多麼努力,最終出來的產品,由於受到方方麵麵的製約,與產品開發目標總會有一定差距。

因此,產品樣品製造出來後,策劃工作仍然需要繼續下去。那就是根據樣品創意商品概念——在現實中,策劃人員往往傾向於一廂情願地直接將產品概念轉化為商品概念。

商品化大致包括下列因素:目標顧客、產品/品牌定位,以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產品可能所有人都喜歡,什麼價格都能賣,什麼地方都可賣,但隻有與目標顧客關聯起來,才能去談相應的策略,才能去確定切實可行的營銷目標。

我們經常講產品力,事實上這是一個極容易迷惑人的概念。設想一下,一個產品很好,幾乎是人見人愛。但一看價格,馬上大不一樣。寶馬車誰都喜歡,產品力極強,但那個價格讓絕大多數人望而卻步——喜歡那個產品,卻沒有能力接受那個商品。如果企業根據產品受歡迎程度確定營銷目標,豈有不出問題的?

3.形成溝通概念,並據此提出溝通目標,有效實現信息化

大規模營銷的前提是實現商品的信息化,隻有如此才能實現大規模溝通。

商品的信息大致包括下列工作:命名、訴求、文案、包裝、設計風格、媒體選擇等等。這些問題都策劃到位了,你的產品就成了會說話的產品,甚至還有可能成為能夠創造新市場的產品。

必須強調的是,即使企業策劃出了能夠創造新市場的優良產品,但也未必能夠創造輝煌業績。我們都知道,萬燕率先推出了VCD,但最終成功的並非萬燕。

在策劃出這樣的產品後,企業還必須能夠漸次策劃產品推廣,策劃如何建立和強化市場基礎,策劃具有長期性、整體性和階段性的銷售政策。

(作者單位:鄭州輕工業學院)

夯實市場基礎的戰術/戰略方向

1.擴大客單量:向同樣的顧客群增加同一產品組合的銷售額。

◆新的廣告和促銷手段能否說服顧客,以增加他們的信任度,增加對企業產品的購買額?

◆能否通過調價促進銷量和淨收入?能否對現有顧客交叉配售其他現有產品?

◆有沒有新的渠道,擴大對現有產品的銷售機會?

2.擴大顧客群:通過向新顧客出售現有產品增加營業額。

◆新的廣告和促銷手段,能抓住潛在層次的新顧客嗎?

◆有沒有可能吸引到全新的顧客層次?

◆怎樣才能重新配置這些產品,來適應新的顧客層次?

3.用新產品擴大新顧客群:通過向新顧客介紹新產品實現增長。

◆如何擴充和縮減現有產品,來彌補企業的市場覆蓋麵的不足?

◆現有的產品滿足了顧客的哪些需求,而滿足這一需求的理想的產品是什麼?

◆怎樣推出全然不同的新產品,來滿足顧客正在產生或者潛在的需要?

◆有沒有產品或產品線,可以被收購或出讓許可權,來完善企業現有的銷售範圍?

4.進入新區域或新渠道:

◆在現有地域內有沒有增設送貨點的機會?

◆在現有全國業務的管區內,有沒有進入服務薄弱地區的機會?

◆能否通過擴大區域、渠道,來減少生產成本、提高質量優勢,驅動規模經濟?

◆企業的商業模式可以在哪些新市場、新渠道(比如直銷、電子商務渠道等)推廣?

即使企業策劃出了能夠創造新市場的優良產品,但也未必能夠創造輝煌業績。我們都知道,萬燕率先推出了VCD,但最終成功的並非萬燕。