正文 時尚-基本類品牌:跟跑者的被動與主動(2 / 3)

時尚類品牌的時裝秀過後半年,等適穿季節到來,多數消費者並不會改變時裝秀現場時的看法。時尚—基本類品牌的訂貨會,定下來的隻是中間商的訂單,半年後最終消費者買不買賬,品牌廠家和中間商都說不清楚。

所以,就這個意義來說,時尚類品牌即便是在搞備貨式生產,那也是一種提前鎖定了最終需求的備貨式生產,而時尚—基本類品牌的備貨式生產,則隻是一種鎖定了中間需求的備貨式生產,擺脫不了不知最終需求的困擾。

我們也可以說,正是由於時尚類品牌在高處的擠壓,提前數月發布新品,留給時尚—基本類品牌不多的時間來應變,使得後者不得不在快速反應上下工夫。

時尚—基本類:隻能跟著跑?

從基本類起步

時尚類品牌引領時尚,時尚—基本類品牌追隨時尚,基本類品牌無關時尚,這大體就是金字塔模型中三類服裝企業的定位。

作為金字塔的基礎,基本類服裝盡管與時尚絕緣,但依然有著非常重要的地位。在這個領域,企業可以不必受時尚走勢的幹擾,專注於產品質量的提高。

許多品牌都是從基本類起步的。最早的時候,雅戈爾的襯衫、九牧王的西褲、勁霸的夾克,都是以精工優質,贏得了消費者的信任。優質是產品力的基礎。隨後,這些品牌憑借優質打下的基礎,漸次完善產品線,豐富產品種類和款式,逐步把品牌從“高質量”帶到“高品質”。

另外,基本類產品所對應的經典款式,是市場上銷量最大的。即便是很多時尚—基本類的品牌,其80%的銷量,也還是來自於基本類服裝。

拿H&M來說,每年數十億件的銷量,其中大部分是基本類服裝,每年款式變化不大,都是提前半年甚至一年生產的。H&M在全球有200多家代工廠,分布在亞洲、非洲等低成本國家。H&M提前下單,代工廠大量生產,成品通過成本低廉的水路運輸,既降低了成本,又保證了產品的質量。

另外那20%時尚服裝,則通過快速反應的方式,隨時下單、就近生產、快速配送。通過這樣的業務組合,H&M實現了多款式、高時尚、低價格的市場形象。

對中國服裝品牌來說,為了擺脫基本類的價格戰,進入時尚—基本類區間,起點也多是從優質起步,而後采用聚焦戰略,在選定的品類或風格上投入遠高過競爭對手的資源,從而在局部確立自己的相對競爭優勢,占領消費者的心智貨架,為品牌找到存在空間。

聚焦塑造產品力

通過聚焦,在點上快速形成產品力,完成企業規模突破的做法,在服裝業由來已久。

1995年,邵聯勤注冊“斯爾麗”商標,定位於生產女大衣。到1998年時,年銷大衣61萬件,占全國女大衣市場12%,成為全國第一。在此期間,斯爾麗的銷售額更是從500萬元猛增到1.9億元。

ONLY與艾格之間的競爭,也能說明聚焦戰略。麵對強大的艾格,ONLY選擇牛仔褲作為突破口,在一段時期內,把設計、配送、促銷等資源向牛仔褲集中傾斜,成功使ONLY成為都市女性購買牛仔褲的首選,隨後,針對聚焦彙聚來的客流,推出適合青年女性的各式服裝,成功搶占了市場。

斯爾麗在實現單品突破後,邵聯勤又提出了“六季”銷售的概念。當時,斯爾麗已經推出了全棉係列的夏裝,與冬季的女大衣一起,形成一年兩季的核心產品係列。但是,顧客開始不滿足隻有一年兩季的選擇,於是,斯爾麗提出將一年分為初夏、春末夏初、盛夏、初秋、深秋初冬、隆冬這6個時段,分別開發不同的服裝係列供顧客選擇。