渠道運作
作者：景方
正是由於時尚類品牌在高處的擠壓，提前數月發布新品，留給時尚—基本類品牌不多的時間來應變，使得後者不得不在快速反應上下工夫。
服裝品牌的金字塔
在服裝行業的金字塔模型中，高高在上的是時尚類品牌。這類品牌麵向社會的領袖消費群體，如王室貴族、企業家、文藝明星等。它們單品價格高，毛利空間大，不追求銷量的過分增長。
位居中間的是時尚—基本類。這類品牌的產品有一定的時尚性，有一定的品牌溢價，但單件的利潤空間遠遠無法和時尚類品牌相比。因此，除了要保持一定的零售價格水平，以保證利潤率外，它們還需要大量銷售，才能取得滿意的利潤。
位於最下部的是基本類。這類服裝基本以經典款式為主，由於款式設計高度雷同，主要靠低價格占領市場。在這個類別裏，核心競爭力更多地體現在生產環節的成本質量控製水平，而非設計和營銷環節的品牌運營能力。
中國的服裝品牌，目前正處於從基本類向時尚—基本類提升的路上。但是，要講明白這個問題，卻要從高高在上的時尚類開始說起。
時尚的核心
就服裝的本質而言，其實本沒有什麼時尚，有的隻是風格。時尚不過是被挑選出來的風格。每一年，都有不同的風格成為焦點，使得時尚潮流大變。
按照經典的營銷理論，客戶需求應在產品設計之前，產品設計應該服從客戶的需求。設計師在構思一個新款式前，應該先做詳盡的市場調研，拜訪目標客戶，認真聽她們想要什麼，然後，按照需求，而不是設計師本人的偏好，設計新服。
但在高檔時裝業，根本不是這麼回事，與其說是客戶需求激發了設計師的靈感，倒毋寧說是設計師的作品激活了客戶的需求。
一線奢侈品牌所秉承的設計哲學，肯定不是針對任何市場調查得到的需求。正如香奈爾品牌的創始人可可·香奈爾說過一句名言：“時尚演變，但風格永存。”對於迪奧、阿瑪尼、範思哲這些品牌來說，其產品設計恪守的是風格，而非對時下潮流的刻意迎合。比如說，這些品牌在其塑造推廣時，一些圖案、紋路等核心元素的藝術性、統一性、階段性、連貫性是其他品牌無可複製的。
但是，盡管並沒有刻意迎合大眾，但不妨礙這些品牌的新款一推出，便成為隨後日子的時尚坐標。那麼，是什麼力量，讓風格變成了時尚呢？
答案是時尚類品牌所服務的那群顧客。
高檔品牌所服務的高端顧客群，是社會中時尚流行的領袖。他們對普通大眾有巨大的輻射影響力。他們將時尚類品牌的風格傳遞出去，成為被社會廣泛認同追隨的時尚。
時尚類品牌並不是麵向普通大眾的，普通大眾也沒有能力負擔其價格。對一個歐洲高級女裝品牌而言，今年的新款設計是否討好中東的普通民眾，並不重要，隻要阿拉伯王室的王子喜歡就好。而王室成員的著裝偏好，影響了該國的時尚流行，對這個服裝品牌而言，隻是無心插柳的結果。
換而言之，時尚類品牌的商業模式，是圍繞著領袖消費群打造的。
每年3月，巴黎都會舉辦時裝周，發布當年秋冬新品。到了11月，巴黎還要召開時裝周，呈現來年春夏的新款式。
位居金字塔尖的時尚類品牌，提前半年發布時裝秀，這樣的節奏，從形式上看，似乎同國內眾多的時尚-基本類品牌差不多，都是一種備貨式生產模式。
但要說二者有什麼不同，那就是時尚類品牌麵向的是小眾，時裝秀現場起碼有多一半就是這個品牌的最終消費者；而國內的時尚—基本類品牌，麵向的是大眾，在訂貨會現場，下單的全是中間商。