封麵專題
作者：邵建春 李金良
商業是盤菜，所以需要炒。不炒沒味道。
網絡之上，唯炒是從。芸芸商家，成少敗多。原因何在？
成功者，規律是：乘勢而為，謀心而動；炒作為器，配套為魂。
什麼是乘勢而為？何時炒作，炒作什麼，要與大的形勢、時間節點相配合，否則事倍功半。
什麼是謀心而動？焦點要放在消費者的心上，放在消費者的體驗上，而非簡單的人氣或者一時的銷量。
什麼是炒作為器？炒作本身隻是工具，用來撕開市場的口子，著眼點在於市場份額和利潤，不能為炒作而炒作。
什麼是配套為魂？炒作作為刀刃，必須有堅實的刀背做後盾。配套不到位，中途會夭折。
在上述原則指導下，要想炒作成功，必須妥善處理如下六對“表裏”關係。
眼球爭奪為表，人心爭奪為裏
炒作，人氣往往是第一指標。然而如果不能將人氣與形勢結合起來，如果人氣不能轉化為人心，那麼就不可持續，不能轉化為銷量和利潤。
因此，炒作紅火的也許很多，而不能得益者更多。這一點上，“後宮優雅”給人的啟示頗多。其發起者，本來是為了給的網遊製造知名度，但結果是事件火了，人也火了，就是遊戲沒火。問題出在哪裏呢？
其操盤者以傳統路數，寫個段子配張照片，拿起炫富和曬明星兩大法寶，自創“後宮體”，在新浪微博中破冰。兩個月內，獲得5.5萬個粉絲，受眾也大多是遊戲的目標群體。按說，這應該達到宣傳效果了。可是，“後宮女”的惡炒，讓網友討厭，成為抨擊的對象，跟帖多為負麵評價。眼球是賺了，名聲卻壞了。何況，在整個炒作過程中，沒有任何外力、外部環境可借，終歸敗績。
大勢不可不用，人心不可違背，這是網絡炒作的關鍵中的關鍵！
觸點爭奪戰為表，體驗爭奪戰為裏
炒作，首先要有與消費者密切接觸的點。有多少有效的“觸點”，就有多大強度的“觸電”。問題是，為什麼很多網絡炒作製造出了非常火爆的人氣，銷量卻是時好時壞，甚至是江河日下呢？
答案是，即使一次炒作中企業接觸到了百萬網友，如果後續的體驗非常差，勢必造成口碑很糟糕，自討苦吃。在這方麵，最有名的例子就是肯德基的“秒殺門”事件。信息在傳遞過程中失控，互聯網上出現多家非官方可打印優惠券的網站，使規定的優惠產品供不應求，消費者質疑這個活動、質疑肯德基。這給肯德基帶來了誠信危機。如果不是事後處理得當，這次炒作可能會讓肯德基在中國一蹶不振。
對比之下，凡客誠品雖然在網絡乃至線下媒體上大炒特炒，但因為很重視消費者體驗，充分分析了消費者的訴求，做好了配套的工作。消費者的體驗會帶來更多的口碑，從而不斷積累品牌資產。
凡客最重要的體驗，一是快，北上廣深4個大城市做到了2日內交貨；二是30天無理由換貨，讓你不得不信服；三是低起點免運費，讓你不為那幾塊錢糾結。有此三點體驗，對比其他類似的網站，已經無形中使消費者信心大增，好評如潮。
消費者對品牌的感覺是非常敏銳和細膩的，如果你的炒作不能呼應消費者的細膩，那就不可能有真正成功的炒作。
人氣爭奪為表，利潤爭奪為裏
網絡上爭奪人氣的法子實在太多，但大多數是本末倒置，沒有獲得預期的利潤。怎麼樣來將人氣轉換為銷量、再在銷量基礎上謀取利潤呢？
在淘寶上有一家“衣神羽絨服”，采取了“淘寶+微博”的方式。店主開微博之後，在微博上搜索潛在的客戶。隻要博友成為會員，就可以享受各種優惠。這些優惠使他的粉絲數量一個月內達到了1.8萬。這些優惠也對會員有個要求：給個好評。而正是這些好評，使其每周定期掛出的商品不到一天，就幾乎被一搶而空！總結：“微博+會員優惠+會員好評＝銷量飛升”。
如果能夠借勢的話，那麼效果就更好了。某裝飾公司在2010年9月28日於新浪微博上發了一則主題為“我們尋找國慶、網友搶沙發、蓋微博第一高樓”的博文，內容是“慶祝61華誕，尋找61名叫‘國慶’的人享受特惠家裝。凡轉發並回複評論的第5000、8000、10000名網友獲贈‘波適’沙發，另有6000元沙發抵用券。與我們一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。”
由於這個炒作巧借了沙發的雙重含義，又借助“國慶”與人名的雙關而大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人，到10月10日僅僅北京分公司的粉絲量就超過1.7萬，總計影響超過100萬用戶！最重要的是，這種人氣使之在國慶裝修市場的黃金檔期裏大賺特賺。