思想
作者:陳引榷
榷者,古代特許專賣也。榷場論道,販賣現代連鎖之道。若您對連鎖有獨到見解,請及時與我們聯係:010-59251091-8020。
2010年,新開了近400家門店的蘇寧電器,僅僅在新擴張的近70個城市中,開了總共不超過100家的門店。
這意味著,過去一年,蘇寧在競爭本已異常激烈的一、二線市場又開了近300家門店!
圈地仍是市場主旋律
在當下中國,決定傳統零售門店成敗的前三名因素仍然是店址、店址、店址。好店址永遠稀缺。
市場整體還處於跑馬圈地階段,碰到好店址,如果蘇寧不去開,競爭對手就會“替”它去開。既然分流不可避免,與其讓對手圈地,不如自己來,肉好歹還在自家鍋裏。
蘇寧的對手是誰?國美當然算一個,但並不是最要命的。在蘇寧電器副董事長孫為民看來,更可怕的是那些數量更多、蠶食或鯨吞客流的大小3C終端,比如電腦市場、手機專賣店和小家電市場,而家居建材城等則分流了廚電市場。當然,還有更多活躍在二線市場、和蘇寧業態類似的地頭蛇。它們才是強勁對手。
精耕一、二線,挾市場以令廠商
2010年,蘇寧原計劃在三、四級市場新開300家店,實際最後卻開了100家不到。老對手國美甚至從多個三級市場折戟而歸。
為什麼?原因很簡單,因為某些三、四線城市的3C市場太小,小到不可以有多家規模賣場同時競爭。在這種情況下,蘇寧進入之後,要麼迅速將競爭對手拿下,要麼隻能被當地對手拿下。
而供應商們很清楚:你美蘇整體規模確實很大,但到了某些三、四線市場之後,也就是那麼1~2家店,原先的那種規模優勢根本體現不出來。因此,你美蘇運作三、四級市場的能力,整體上並不比當地渠道商強。
在這種認識下,那些已經進入三、四級市場的品牌,當然不願意拋棄合作已久的本地渠道關係而改進一個前途未卜的“新渠道”。過江龍鬥不過地頭蛇的例子還少麼?
而那些沒有進入這些市場的品牌呢?它們倒是願意跟著蘇寧開拓新市場,但因為相關環節缺失,鞭長莫及,且整體銷售不大,最終什麼大的促銷政策都難投入下去。
地方上的雜牌倒是銷量的主力,可蘇寧現在根本不熟悉。
要麼不支持你,要麼支持不了你,要麼你不了解,這個仗還怎麼打?
於是,蘇寧選擇繼續在一、二線城市跑馬圈地,精耕市場,進一步做大在一、二線市場的份額;之後以此為籌碼,挾持供應商在未來蘇寧全麵進入三、四線城市時必須斷腕,舍棄原有的渠道。
與此同時,通過做紮實二線市場,並在當地形成規模優勢後,可以以此二級城市為中心,就近向周邊的三、四線城市一步步推進,以點帶麵,直至最終全麵進軍三、四線市場。
圈地臨界點:對手能保護你
“如果蘇寧能在進入的一、二線市場,穩定住30%左右的份額,就基本達到預期。如果再高的話,就會有一些不安全的因素。” 孫為民認為,市場占有率太高不一定是好事,因為差距若過於懸殊,那處於弱勢的一方就會對市場絕望,最終破罐子破摔,做出一些破壞性的行為,比如孤注一擲地去破壞蘇寧的信譽。
“在中國,大企業的顧忌太多。比如說,你認為賺15%是合理的,但明天對手比你低10%,你跟還是不跟?因為對方賣的量少,就隻當是做個宣傳,而蘇寧的量大肯定跟不起。若不跟進,對手就會說‘看,蘇寧這是暴利!’那時,蘇寧還解釋得清嗎?”
所以,任何一個想做大的企業,都需要競爭對手的保護。當然,市場也不能太分散,否則,又不夠支撐你的企業規模。