同上部分的道理一樣,在矯枉過正、非左即右的思維之下,企業推行的大客戶模式,和有些企業推行“深度分銷”和“精耕細作”而走向了偽深度、偽精耕的極端一樣,走向了另外一個極端。
舉例來說,比如:
1.全國一刀切,各地強製,這對於變化莫測、特征迥異的中國市場來說無疑是一場災難。
2.各地重形式,不重效果,“有能沒力”、有硬件沒軟件的“假大戶”橫行!假大戶的形成往往是“閃婚”的結果,假大戶有錢則大,有量則大,不重視文化認同,短期結合的拉郎配必然沒有好結果!
根據某些企業的教訓,告訴其他企業要成功運用大客戶模式,關鍵在於:
1.企業的品牌文化及發展願景能否對大客戶產生共鳴和認同,能否讓大客戶投資產生長遠回報,從而不離不棄,風雨同舟;
2.企業能否給予經銷商量身定做的內部管理提升模式,並能厚待經銷商;
3.企業能否給經銷商創造基地市場環境,幫助其排除各種競爭因素,而不是包片、包幹、大甩手。
兩種模式為何可能遭遇相似災難?
無論是“偽精耕”,還是“假大戶”,業務人員往往都會想方設法迷住業績導向的管理層的眼睛!
業績是什麼?業績的主要表現形式就是銷量,但是大多數管理者會忽視一個定律:市場不一定來自於消費者點擊,業績也不一定代表消費者喜歡!
一批不賺錢,二批不願賣,終端沒利潤的產品即使消費者瘋狂搶購,也不會有人義務勞動地去銷售——結果是:有人買,沒人賣!
有人會幼稚地認為:市場是消費者需求來決定的!
錯!
有市場必須有顧客需求,而客戶需求存在卻未必有市場!
在實際操作中,“有人買,沒人賣”的局麵比比皆是:
1.單一客戶模式下,分銷渠道混亂。
啤酒作為物流成本極大的快消品,地、縣級市場上一批直供的全覆蓋的可能性幾乎為零,這些市場渠道模式大多是直分銷模式,也就是一批控製餐飲製高點,分銷覆蓋流通及中小餐飲的模式。
如果廠家或經銷商不能對分銷渠道做精細化管理,價格體係必然一塌糊塗。結局一定是:分銷商之所以賣這個產品,是靠它的暢銷來拓展渠道,帶動其他產品盈利!
2.多客戶模式下,網點配送混亂。
多客戶模式下的市場,往往是廠家業務經理最為頭疼的市場。
客戶之間的摩擦,主要表現就是:你砸了我的價格,我竄了你的區域,業務經理幾乎就是消防隊員兼社區大媽,一是滅火,處理砸價竄貨突發事件,二是穩定+和諧,阻止經銷商撕扯打架!
而讓業務經理最為苦惱的是,由於多客戶的原因,網點所竄的貨位無法從批號上區別出是哪個客戶的貨,最終基本上判案無據!
為此,一些品牌就會陷於“暢銷不賺錢”的怪圈裏麵出不來!不是不讓渠道賺錢,而是因為見光死的原因,一旦渠道有利潤,就砸個不停!
大客戶逼宮,逼得廠家不得不“砍”;小客戶小區域代理僧多粥少,讓廠家“煩”!原因何在?
不同的市場需要不同的管理模式!大則需要製衡,小則需要扶助,合適的才是最好的!
啤酒作為物流成本極大的快消品,地、縣級市場上一批直供全覆蓋的可能性幾乎為零,這些市場的渠道模式大多是直分銷模式,也就是一批控製餐飲製高點,分銷覆蓋流通及中小餐飲的模式。