我國影視作品普遍采取參展或舉辦交易會的形式來促進版權出售，而對於少數“分賬”電影，受到院線和播放平台的限製，分賬收益也較低，我國影視作品海外營銷尚處於初級階段。例如2012年，中國有近400部影片在境外巡演，參加了70多個電影節，然而，這種海外交流活動對版權的促銷效果十分有限。而對於票房分賬，國際通行的分賬形式為製片方35%、發行方17%、放映方48%，由於我國海外製作發行和院線的投資剛剛起步，因此海外票房的收益最多隻能獲得三成。
（三）“文化貼現”因素的存在
作為重要的文化創意產品，影視產品在其素材加工、情景組合、情節構思以及人物造型上無不承載了特定的精神與情感價值。中國影視產品開拓國際市場，僅僅依靠巨額資金和先進攝製技術創造的宏大場麵與視覺效果，或是依賴消費者對中國曆史文化的神秘好奇心驅使，都難以實現持續性的增長，對於歐美等主流消費市場更是如此。由於不同國家或民族在文化結構、意識形態方麵存在差異，“文化貼現”難以回避，一些國內優秀的影視作品，在國際市場上難以獲得認同，“文化貼現”也是我國海外市場集中在東南亞等國的主要原因。如劇作《甄嬛傳》在日本及東南亞國家首播後出現非常火爆的景象，而到美國主流電視台播出前，則必須對劇情進行重新裁剪和製作。《唐山大地震》、《金陵十三叉》、《泰囧》等國內高票房影片在北美市場隻有幾萬美元的票房，反響平平。
因此，影視產品在製作與內容設計上，需要挖掘東西方民族文化上的契合點，尤其是在文化精神與價值觀方麵，做到民族性與世界性的結合，克服“文化魚刺”現象。否則，一些優秀作品即使在國內熱播，但是在跨文化交流中無法引起海外觀眾的共鳴，從而難以開拓更廣闊的國際消費市場。
（四）缺乏“傳承與創新”相結合的製作精良的作品
影視作品之間的“銀幕競爭”是典型的“差異化”文化競爭，這與經濟全球化下標準製造出的工業品競爭有本質的區別，影視作品能否獲得國際競爭力在於其所隱含的文化與價值觀念是否具有感染力，能夠獲得國外消費者的共鳴。如韓國影視所守護的“儒家倫理”，日本動漫的“強者崇拜”與“探索未知”，好萊塢的“維護和平”、“自由與奮鬥”以及“個人英雄主義”等等，成為濃縮在這些國家影視作品中的重要文化符號，觸動和震撼著觀眾的內心，從而能夠獲得文化認同。由此，就不難理解中國影視最受海外市場歡迎的作品大多屬於動作、功夫以及曆史戰爭片，緣由在於它們能夠不同程度上對中國曆史與文化精髓進行了展現和解構，尤其是功夫片，加上中國獨特的製作和技術體係，最受海外觀眾歡迎，海外票房超過千萬美元的《臥虎藏龍》、《霍元甲》、《英雄》等均為功夫片。然而，之後的功夫片卻無意在內容上挖掘傳統文化精髓，反而簡單模仿刻意追求視聽效果，已難以再現輝煌，如《無極》、《黃金甲》、《鴻門宴》、《狄仁傑之神都龍王》等海外評價較低，其原因在於傳達了較多的厚黑學，缺失對人性的正麵引導。
我國影視作品走向世界市場，需要在汲取和繼承傳統曆史文化的基礎上，進行內容的創新和創意，這一點正是我國影視產品走向國際市場的軟肋。一方麵，《中國電影文化的國際傳播研究調研報告》（2013）表明，中國電影使得國外消費者普遍認為中國是一個“古老”、“文化有突出的特色”和“神秘”的國家；另一方麵，反映現代都市生活題材的劇情和愛情片，在主流消費市場卻口碑不佳，如《泰囧》、《小時代》等被認為是低俗文化。由此可見，我國影視劇作需要在文化傳承基礎上進行內容創新，否則會呈現出“文化斷層”之感。國內影視產品似乎更熱衷於“大成本製作”和“高科技”，雖然容易製作出具有衝擊力的聲畫場麵，卻難以產生心靈的感染力。傳承中華優秀曆史文化，借鑒世界其它先進文化，重視內容創新，是我國影視產品走向國際市場戰略的基礎。
注釋：
①海外播放國家是指中國以外其他國家，不包括港澳台等地區。
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