2．品牌調查工作
國際品牌最值得我們學習的應當是它尊重事實，注重調研的精神。品牌的建設與成長須臾離不開內外環境的支持，因此，在推行品牌戰略時，應有嚴謹的求實觀念，必須以客觀環境作為品牌建設的依據和出發點，必須堅持主觀意識符合客觀實際，必須理論聯係實際。隻有這樣，才能保證品牌建設立足於堅實的市場基礎，不致變成“閉門造牌”和“紙上談牌”。
3．品牌定位工作
品牌定位實際上是建立（或重新塑造）一個與目標有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位的基本目的是建立本企業所期望的且被目標消費者所認可的競爭優勢。
美國著名的管理學家、哈佛商學院教授邁克爾?波特認為，品牌定位的本質就是要挑選出一套與眾不同的活動，向消費者提供一套獨特的價值。基於這一基本思想，企業在進行品牌定位時，應重點考慮本企業的競爭優勢，尤其是潛在的競爭優勢。波特提出價值鏈作為辨別潛在競爭優勢的主要方法。企業可根據顧客消費行為的基本步驟分解各個價值環節，尋求優勢。在識別潛在優勢的基礎上，選擇恰當的競爭優勢，這些競爭優勢包括有形的物質優勢、無形的服務優勢、恰當的區位優勢、獨特的人才優勢、合理的價格優勢等，最後將所選定的優勢通過各種傳播渠道予以擴散。
4． 品牌設計工作
品牌設計工作包括支持品牌的產品和服務設計以及各類外顯性符號如名稱、標誌、色彩、字體等的整體形象設計。
在產品設計階段，企業應根據重要程度的不同，關注核心產品、形式產品和延伸產品的設計。核心產品和形式產品的設計應強調產品的功能性、差別性，而延伸產品的設計應強調產品的親和性。前者是基礎、前提；後者是提高、升華。
而形象的設計應關注其獨特性、本質性和易識別性，使形象真正展現品牌的全部文化內涵。
5． 品牌推廣工作
品牌推廣工作宜采用多渠道、多角度，科學、全麵、藝術地進行宣傳。
6． 品牌資產評估
品牌在企業的生產經營中創造了巨大的經濟效益和社會效益，但是由於以前一直未進入企業的會計賬目表，人們對品牌的價值認識不足。近些年來，在許多企業的會計賬目表上，品牌資產開始以無形資產的形式出現，這是一個可喜的進步。
從經濟學的定義看，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產之外的價值，它是品牌賦予商品或服務的一種附加價，是衡量品牌競爭能力的重要標準。其公式為：
品牌資產 = P1Q1- P2Q2
其中，P1表示同類知名品牌產品的售價；P2表示同類一般品牌產品的售價；Q1表示同類知名品牌產品的銷量；Q2表示同類一般品牌產品的銷量。
開展品牌資產評估，可使企業準確了解品牌的價值所在，深化對品牌的保護意識，隨時掌握品牌資產的波動情況，適時作出各類調整措施，確保品牌不斷升值。並且，還可根據品牌資產的評估結果，確定品牌延伸策略。對於那些有潛在競爭力的品牌，企業應集中資源大力發展，對於那些過時的品牌，企業應考慮實行撇脂策略，果斷放棄，致力於開發、鞏固新品牌。
品牌營銷要走規範化管理之路，這條規範化管理之路的修築有賴於整個社會與企業個體的共同努力。因為品牌絕非無根自生，也需要“沃土”和“雨露”，良好的空間和優越的環境，可使品牌發揮“參天”的本領——迅速成長為知名品牌，擴大品牌資產價值。
因此，就宏觀方麵而言，政府應製定有關品牌資產管理條例，並以此為母係，派生出若幹實施細則，指導各行各業的品牌管理工作。政府應出麵設立相應的品牌管理機構負責品牌的宏觀管理，並實行地方或區域分管製，通過設置地方或區域分管部門以實現有效的管理監控。我國已成立商標局作為品牌管理的機構，管理有關品牌事務，從體製上保證了品牌資產的管理。另一方麵，從法律角度看，必須進一步製定和完善品牌資產管理的法律法規，重新審訂《商標法》等的有關條文，使之更有利於商標保護和品牌資產運營中的保值增值。
就微觀方麵而言，企業可根據政府製定的品牌資產管理條例及實施細則，製定出切合企業實際的管理體係和管理標準，並在組織結構上作出相應的調整。如在企業增設專門機構或人員，具體負責品牌管理。國外著名的企業早在上世紀的20年代就設立了品牌經理製，專門負責品牌建設的全過程，企業每一件新產品的研製開發或現有產品的變動，都由相應的品牌經理通過嚴格的程序來進行管理和控製。品牌經理製的實施可以有力地推動企業管理水平的全方位提高，改善企業參與市場競爭的機製，使企業能靈敏高效地適應市場的變化。另一方麵，企業應及時做好品牌商標化工作，這是企業品牌資產自我保護的根本。企業應有敏銳的搶先注冊意識，善用法律手段保護自己精心培育起來的品牌，尤其應強調知名品牌的境外注冊。同時，企業應對各類相近的品牌進行注冊，以擴大品牌保護區域，尤其是對一些容易使消費者誤認的標誌或名稱進行聯合注冊，為核心品牌築成一張立體交叉的防護網。因為一旦品牌成為知名品牌，就會成為侵權者紛紛仿冒的對象。杭州的娃哈哈集團為了全方位保護品牌，對“哈娃哈”、“娃哈娃”“哈哈娃”等相似商標進行注冊，為企業品牌形成了一個寬闊的保護圈。這種做法，既可形成較大的品牌陣容和使用範圍，有利於企業針對不同的情況選擇使用適當的品牌，又可防止他人使用相似的品牌混淆真假，運用法律武器維護企業的利益。
案例： 杭州之江度假村品牌建設經驗
在杭州競爭日益激烈的飯店市場上，作為後起之秀的之江度假村，雖地處城郊，遠離市區，卻憑借其穩定可靠的服務質量、鮮明獨特的品牌定位、不斷創新的經營理念，走出了一條星光大道，1996年、1997年、1998年，之江度假村連續三年被評為浙江省最佳旅遊涉外飯店，1998年更是奪得浙江省十佳飯店的桂冠。2001年2月9日，度假村成為國內首家度假型酒店金鑰匙服務模式的試點酒店。其品牌建設的成功經驗可歸結為三個方麵：
1. 揚長避短，明確自身品牌定位
之江度假村，原名之江賓館，1985年建成開業後，由於種種原因，連年虧損。1991年，為了擺脫困境，之江賓館董事會決定請蕭山賓館股份有限公司（現在的開元旅業集團）參股並全權管理。接管後，管理公司當時麵臨兩種選擇：一是以原有市場及會議、團隊、商務散客市場為對象，在現有基礎上進行改造，通過加強管理，提高服務質量，來改善經營業績；二是另辟蹊徑，開拓新市場。管理公司根據當時的形勢，對旅遊市場作出了正確的判斷。首先，國家剛剛實行雙休日製度，雖然國內旅遊者的度假需求尚未成熟，但已處於萌芽狀態。未來的度假旅遊必將是旅遊業發展的一大趨勢。其次，杭州商務型、觀光型飯店已趨於飽和，而度假、休閑、醫療型飯店產品尚屬空白。第三，飯店處於城郊，與市區飯店相比缺少地理優勢，但位於錢塘江邊，擁有大片綠地，開拓度假市場具有其他飯店所不具備的獨特條件。在對上述內外環境特點和企業自身優劣勢進行分析的基礎上，管理公司果斷作出了開辟度假市場的決策。飯店改名為之江度假村，並對原有飯店進行了全麵改造和擴建，把飯店定位在一個充滿江南水鄉靈氣與秀氣的度假型飯店。飯店以臨近的錢塘江、六和塔為賣點,
輔以獨特的庭院式設計和清新優雅的環境，全力塑造休閑、度假的品牌形象，精心設計了一係列的廣告創意，開展了大規模的公關活動。結果，飯店尚未開業就已受到公眾關注，飯店一開業，就引起消費者的強烈反響，在杭州掀起了一股度假熱潮，並波及紹興、寧波等地。一時間，周末度假成了一種消費時尚。之江度假村，一炮打響。
2. 關注社會，營造良好公眾形象
在之江度假村的雙人客房裏，兩支牙刷兩種顏色，兩隻茶杯一高一低，餐廳的菜單上，每種菜都分成大、中、小三個級別。所有這些細節都是為了創建一個環境友好的飯店。牙刷、杯子區別以後，同住一間客房的兩位客人，就不會把自己用過的物品與另一位的混淆。這樣就不需要為了衛生而每天更新，減少了浪費汙染。菜分為大、中、小三個級別，給客人以更大的選擇餘地，減少了浪費。作為致力於提高人們生活品質，提供健康休閑度假產品的之江度假村率先在浙江省倡導創建綠色飯店，得到了全省近百家飯店的積極響應。大大提高了之江度假村的知名度與美譽度，樹立了關注社會、美化環境的良好公眾形象。
1999年3月初，由浙江省旅遊局、浙江省計經委與浙江省環保局聯合組織的“創建綠色飯店”研討會首次在之江度假村召開。之江度假村、香格裏拉、世貿大飯店等杭州的16家飯店的總經理向全省所有星級飯店發出“創建綠色飯店，倡導綠色消費”的倡議。率先提出創建“綠色飯店”的之江度假村推出了一係列綠色行動：在客房中取消袋泡茶，代之以小罐裝茶葉；在推出綠色菜譜的同時，還要勸賓客適度點菜；各區域安裝柔光節能燈，對所有區域的燈光開啟時間作了詳細的規定，等等。2001年8月份住進之江度假村的一位台灣客人表示，他沒想到祖國大陸的飯店也有類似於國外的環保行動。他指的是之江度假村在大堂和每個客房放置的《舉手之勞，保護地球——日常生活環保知識100例》。這位客人認為，度假村不僅在店內向客人倡導綠色行動和綠色消費，而且鼓勵客人將此冊子帶回家，向親朋好友宣傳，這本身就超越了在賓館內節能節電的局限，而是一種真正的綠色行為。現在，之江度假村已成為崇尚環保，關注環境的歐美客人下榻杭州的首選之地。
3. 顧客導向，以服務創造價值
千裏之行，始於足下。在創建品牌的過程中，度假村的管理層深刻認識到服務質量是創建品牌基礎的基礎。不能給顧客提供高質量的服務，所有的特色與創新都隻能是“空中樓閣”。為此，度假村狠抓服務質量管理，強調從基礎管理做起，從培養員工服務意識、質量意識做起，從一點一滴、細微環節中做起，確保了度假村的服務質量始終保持在高水平。
（1）度假村建立了完整的服務質量管理網絡係統，使質量管理製度化、程序化與日常化，總部設有服務質量督導小組，由總經理直接負責。
（2）建立統一的質量標準和服務規範。飯店質量管理注重“以數據說話”，推行“一卡三表”，即考勤卡、崗位服務表、服務日程表和月度服務報告表，定量反映工作質量與數量。
（3）以提高服務質量和服務效率為中心，經常性地開展比賽、競賽活動，做到季季、月月、周周有活動，以此增強員工的服務意識和服務技能。如2002年第一季度活動為：人人都是質量管理員。其中分為三個階段：第一階段活動主題：“我的工作，您的滿意”——經驗交流日。第二階段活動主題：“養兵蓄銳”——發展免檢員，成為質量榮譽小組。第三階段活動主題：“無為而治”——信任員工、大膽放手。
（4）“一次到位，預防為主”。心對心、麵對麵的服務是“一次定型”，不容返工重來，必須強調服務要求是“一次到位”。為實現“預防為主”，飯店注重保證員工高素質，強化培訓與考評。凡不達標準不許上崗。其次建立了自檢、互檢、專檢、抽檢和暗檢5級質量檢查製度，在客人來到之前把出現差錯的可能降至最低。形成全員工、全方位、全過程的“三全”服務。
之江度假村把服務質量、品牌定位、提升形象有機結合的成功之路或許可以給熱衷於削價競爭的眾多飯店企業一點啟示。
思考與練習
1．試分析目前我國旅遊企業開展品牌營銷的障礙？如何尋求突破？
2．對於旅遊企業而言，應如何處理企業品牌和產品品牌的關係？為什麼？
3.素以“人間天堂”名聞國內的杭州，一度也遇到了吸引力下降的挑戰。就國際市場影響而言，杭州也一度缺乏統一、穩定、清晰的品牌形象，國際知名度很低。但近些年，杭州一直致力於探索建設新城市旅遊品牌的道路。2004年，杭州正式提出了“東方休閑之都”的品牌定位。其後配合一係列的活動，成功地在國際市場上打開了知名度和美譽度。請結合這一案例，分組討論旅遊品牌的建設要點。