第八章旅遊品牌營銷（2）
一、 注重文化內涵，創造中國特色
20世紀80年代，在旅遊學術界曾經討論，旅遊到底是經濟還是文化，當時著名的經濟學家於光遠先生曾經說過一句話：“旅遊是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。”後來，孫尚清先生組織中國旅遊經濟發展戰略研究時提出一個觀點，“旅遊在發展的一定階段是經濟——文化產業，到發展的成熟期是文化——經濟產業”。這是兩個功能重心的調整，是一種性質的轉化。它強化了文化性是旅遊的一個重要性質。魏小安.中國旅遊業新世紀發展大趨勢.廣州:廣東旅遊出版社，2000年.P37
可以這麼說，文化性是構成旅遊品牌的活力源泉。以飯店為例，飯店本身就有深厚的文化底蘊，從外觀設計、內部裝飾、設施設備，到客房布置、餐廳擺台、用品器具、色彩光線、語言文字等，到處都可透出濃厚的文化氣息。這就為文化競爭提供了強有力的基礎。麵對知識經濟的挑戰，文化成為現代人們的需求熱點。顧客去飯店消費，不僅僅是為了解決基本的食住問題，更多的是去體會一種精神上的享受，這種能帶來享受的根源就來自於文化。從某種意義上來講，顧客來到飯店消費，是購買文化、消費文化、享受文化。因此，對旅遊企業而言，要研究文化性的產品，開展文化性的管理，創建文化性的品牌。也即，要善於經營某種文化，並將這種文化體現在經營的裏裏外外和方方麵麵，體現在旅遊者旅遊的全過程中。
在旅遊業發展的過程中，文化性競爭越來越突出。沒有文化就談不上生命力，更缺乏競爭力。因此，追求文化底蘊和文化含量，正在成為旅遊企業競爭的共同行為。“如何有效向文化借力”將始終是企業在走品牌經營之路時熱切關注的焦點問題之一。
（一）尋求不同的文化賣點
廣而言之，文化是指一個社會、一個群體，一再重複的一種情感模式、思維模式和行為模式，它包括風俗、製度和其他影響一個社會的基本價值觀念、態度、道德規範、愛好、行為以及民俗民風等因素。因此，文化是一種包容性極強的物質。對於企業而言，文化廣博的包容性首先意味著企業在創建文化品牌時可尋求不同的文化賣點。企業可從文化的某一點出發，通過“以小見大”的手法，擴充文化的內涵。這些不同的點包括：
1． 建築設計上的文化性
企業在建築設計前期，應有明確的文化主題作為基本的設計理念，並以此主題作為貫穿其中的紐帶，使外觀建築成為品牌文化的重要載體。比如飯店建築除了滿足飯店經營功能上的需要外，還應從整體設計、建築外形、室內空間分隔、色彩設計、照明設計、建築材料選擇等方麵充分展現具有特色的文化氛圍。旅行社的門麵設計也應很好地展現企業的經營特色而不要流於大俗。
2． 藝術品的文化性
藝術品是展示文化的很好載體，形形色色的藝術品雖大多體積不是很大，但因其“藝術性”而成為眾人關注的焦點之一。很多時候，文化內涵往往通過一些體量不大的藝術品而得以淋漓盡致地展現出來，起到“點睛”的傳神效果。
3． 活動的文化性
活動是旅遊產品的重要構成之一，也是企業展現品牌文化的重要載體。企業通過開展各類活動，可將原本靜態的文化變得“鮮活”，深化顧客的文化印象。目前，飯店組織策劃的活動多屬一些常規性的活動，如各類歌舞表演、文藝演出等。
企業還可根據品牌的文化特色策劃組織一些獨具特色的主題活動，這些活動包括：
（1）根據不同的時令，組織策劃規模比較大的節慶活動、美食節活動、民俗表演、曆史風情劇等。
（2）根據顧客的需求，組織策劃一些獨創性的文化活動。
（3）根據形象定位，開展經營各類創新活動。
4． 諸多細節上的文化性
品牌文化的好壞取決於細節部位的處理和設計。多數企業在傳遞品牌文化時，片麵注重“大手筆”，忽略“細枝末節”，影響了文化的整體氛圍。對細節文化性的注重實際上是經營管理最高水平的體現。企業應從細小環節上體現品牌文化，應小題大做，撿芝麻當西瓜。若“撿了西瓜、丟了芝麻”，忽略了細節的處理，可能導致品牌的不完整性和低檔性。
在尋求上述文化賣點時，企業要處理好靜態文化和動態文化、曆史文化和現代文化、高雅文化和民族文化、流行文化與鄉土文化、大局文化與細節文化、全球文化與地域文化等的有機結合，積極倡導主流文化、多彩文化、民族文化和特色文化。
（二）強化品牌的中國情結
“民族的才是世界的”，作為地處中國本土的企業，在創建品牌時應充分考慮各種富有中國特色的文化，並將其作為主要的文化賣點之一來認真研究、著意經營、發揚光大。
1． 硬件上的中國情結
硬件上的中國情結主要是指企業在創建品牌文化的過程中，應注重追求建築外觀、裝潢設計等方麵的中國特色。目前，在追求硬件文化上的中國特色時，應處理好以下兩對關係：
（1）傳統氣質與現代精神的融會
傳統與現代實際上是特色與創新的代名詞，在賦予品牌以中國文化時，應將時代氣息與曆史品位有機地融合在一起。傳統是創新的源泉，對傳統的尊重並不是“淹沒在過去”，而是通過現代精神的融會貫通使傳統得以延續，並賦予新的意義。也即，硬件除了要反映時代精神外，也應彰顯文化的曆史延續性。但是，傳統與現代的融合需要有一個恰當的“度”，用“度”來控製傳統形式在企業中的比重。
（2）高新技術與傳統技術的融合
追求中國特色並不等於拒絕現代科學技術。身處現代社會，企業在采用傳統技術的同時，也應大膽利用新技術追求新突破，否則，會因為“唯古尚古”而成為“落後保守”的象征。如1998年建成的上海金貿大廈可謂是西方技術與中國文化結合的結晶。金貿大廈以中式的“塔”為基本設計原形，創造柔和解體韻律，包含著“數”的變化逐級上長，用強化透視的方法，增加建築的高度感，突出了剛勁有力而不失優美的輪廓。建築物外牆采用現代玻璃與不鏽鋼外牆材料，以尋求一種充蘊東方文化的高層形象，收到了很好的效果。
2． 服務上的中國情結
服務上的中國情結主要是指企業在經營過程中，注重追求服務上文化突破，利用中國文化中的情感取向作為發展的突破口和品牌文化的主要賣點，並通過具體的服務體現出來。
在服務特色把握上，應注意處理好以下關係：
（1）服務的規範性與靈活性。即在規範化的基礎上強化服務的靈活性，使服務既符合標準又具有針對性。
（2）服務的標準化與定製化。標準化是服務的起點，定製化則參照不同客人的個性需求，兩者的有機結合才構成優質服務。
（3）服務的親切性與表演性。服務達到一種極致就是藝術，就是文化，而這種藝術裏麵有一定的表演成分。很多時候，服務人員一套訓練有素的服務動作會構成顧客視覺欣賞的主體。對顧客而言，享受這種親切化、近距離服務，好比是觀賞藝術表演一樣，而對服務人員而言，就像處於某種特定文化下的演員，服務變成了一種藝術。
（4）服務的整體性與細節性。服務貴在渾然一體，注重服務的整體性。顧客消費是一個連續的過程，因此，企業應通過製定各種規章製度，確保服務的整體性和連續性，使服務一氣嗬成，如行雲流水般的順暢。
二、 實施服務創新，培養忠誠顧客
企業實施品牌擴張的重要基礎是過硬的產品質量。企業投資主體的多元化、市場競爭的多極化、環境變化的多樣化，都將促使經營者十分關心企業生存與未來發展的戰略問題。而戰略問題通常具有全局性、未來性和競爭性、創新性等特征，而創新性則是其本質特征。因為戰略性經營從實質上而言就是改變企業的現狀，塑造新的企業未來，創新意識包含著一種強烈的創造欲望和開拓精神，這種意識是戰略思維的基本動因。
（一）服務創新內容分析
1．目標創新
著名管理學家德魯克認為，經營戰略要回答兩個問題，即:“我們企業是幹什麼的，它應該是幹什麼的？”這就要求從社會需求角度來研究現代企業的發展目標。在新經濟背景下，企業的發展目標應從狹隘的個體利益導向中解脫出來，調整為“通過滿足社會需要來獲得利潤”，即企業在發展過程中應樹立長遠的、整體的、社會的經營導向，在追求“小我利益”的同時兼顧“大我利益”；在追求“經濟利益”的同時考慮“社會利益、環境利益”。
具體到服務目標上，應以客人需求為終極目標和出發點，關注客人需求的變化，不斷調整產品種類，樹立企業品牌形象，在滿足客人需求的前提下實現企業的自身價值。
2．產品創新
旅遊產品是一種複雜的組合產品，它是有形物質產品、無形服務產品和動態活動產品的有機統一。從這個角度理解旅遊產品，產品創新的內涵變得無窮廣闊。
產品創新不是過去產品的重新包裝和組合，而在於運用先進的高新科技開發新產品，搶占和滿足客人需求的新產品市場。
在服務方麵，用新知識、新技術武裝員工，用高素質員工創新的頭腦全方位服務於客人。
3．組織創新
組織體製是企業正常運行的載體，組織創新包括管理體製、組織結構以及責權利等的重構與創新。
（1）管理體製創新
管理體製創新，根本在於產權製度的創新，它關係到企業最重要的生產要素的所有者對企業的權力、利益和責任。在社會主義市場經濟不斷成熟的今天，企業要突破舊的行政管理體製，建立現代企業製度，從根本上解決所有者和企業家雙重缺位而造成的企業短視行為。目前實行的股份製改造、民營化改造等方式在解決產權問題方麵做了有益的探索。
（2）組織結構創新
在體製轉型、市場急劇變化的今天，企業相應地要進行組織結構的創新。總體上，企業應建立扁平化的組織結構。扁平化的組織結構的特點是企業的組織結構的層次數量減少，組織的管理幅度加寬，組織結構由“高深”變得“扁平”，並適當擴大一線員工的權限。通過這樣的結構改革，有利於精簡人員，充分發揮在崗人員的積極性，也有利於保證信息流轉過程中的準確性，還能提高服務效率。
（3）強化研究開發力量
為爭取競爭主動權，麵對變化莫測的市場，企業應強化研究開發力量。香港半島飯店集團所屬的研究與技術開發部，致力於將國際上的高、精、尖技術應用到飯店經營管理中，將飯店服務與最新科技完美結合，設計出許多方便適用的飯店新設備。在人力、財力有限的條件下，企業可借助於外腦機構——各類智囊機構（如營銷調研機構、人力資源開發中心、戰略研究所等）進行谘詢診斷，進行經營的創新與重構。
（4）環境創新
環境是企業成長的土壤，它給企業帶來一定市場機會的同時，也帶來相應的威脅。環境創新不是指企業為適應外界變化而調整內部結構，而是通過企業積極的創新活動去改造環境，引導環境朝著有利於企業經營的方向變化。
（5）市場創新
長期以來，企業滿足於占領市場，而忽略拓展市場、創造市場，由此導致的直接弊端是在市場開發上處於一種“分蛋糕”階段。而市場創新則通過企業的活動去引導消費、創造需求，在市場開發上把“蛋糕做大”，這是一個質的飛躍。企業可通過開發新產品、引進新項目、培育新市場等途徑實現市場創新之目的。
（二）定製化服務模式：服務創新的保障
所謂定製化服務模式，就是企業為迎合消費者日益變化的消費需求，通過現代化科技手段及管理體係，以針對性、差異化、個性化、人性化的產品和服務來感動企業的諸多“上帝”的服務模式，它追求的核心歸結到一點就是造就滿意客人的基礎上培養忠誠客人。
為確保定製化服務模式的落實，企業應建立定製化服務模式保障體係，促使定製化服務模式真正能夠在現代企業中正常地運行並取得良好的效益。這些保障體係包括：
1．服務信息共享化