第八章旅遊品牌營銷（1）
第一節旅遊品牌營銷綜述
一、旅遊品牌特征
品牌，一般是指為了識別其產品或服務，並為區別於其他競爭者而所用的一種具有顯著特征的標記。品牌的外形要素通常由名稱、標誌和商標組成，而品牌的內涵要素則是經營理念、經營方針、經營方式、服務理念、服務特色、服務質量等方麵的有機組合。
較之於一般品牌，其產品的特殊性，旅遊品牌帶有深刻的行業“烙印”。它一般具有如下基本特征：
(一) 整體性
旅遊品牌首先具有明顯的整體性，這是由旅遊產品的綜合性決定的。旅遊產品是企業向旅遊者提供的所有能滿足其需要的物質產品和服務產品的總和。它是由有形產品和無形服務構成的一個綜合體，且無形服務在旅遊產品中所占的地位尤其突出。因此，旅遊企業在開展品牌營銷時，尤其應重視品牌各構成要素的有機統一，應注重品牌建設的連續性和完整性。品牌各構成要素中的某一部分或品牌建設的某一環節出現失誤，對品牌都會帶來滅頂之災。生產有形產品的企業，其品牌可明確地分割為直接與消費者接觸的產品品牌和間接與消費者發生關聯的企業品牌。也即，產品品牌可以獨立於企業品牌存在。而旅遊產品品牌不可能脫離於企業品牌而存在，兩者密不可分。
再從旅遊產品構成看，消費者購買旅遊產品注重的是產品作為一個整體帶給他的滿意程度。因此，旅遊產品不是由某個單一的部門或是人員提供的，它需要依靠若幹部門在不同的空間和不同的時間內向顧客提供不同的產品和服務，以滿足不同顧客的整體需要。對企業而言，旅遊產品是一個不間斷的服務序列，要求企業各個部門、各個服務環節有機銜接，組成一條龍的服務。因此，企業品牌也需要企業內各個部門共同創建。
(二) 服務性
旅遊品牌代表服務品質的高低。如前所述，旅遊產品是由有形產品和無形服務共同構成的，其中，服務是產品的主體部分，而服務質量的好壞取決於顧客的感受。因此，旅遊企業在開展品牌營銷時，應突出強調品牌的服務性。這種服務代表企業能帶給消費者的真實利益和效用。
(三) 人本性
既然旅遊企業向旅遊者提供的產品是以人的服務勞動作為主體，且它是直接麵向旅遊者提供的服務，這就要求企業在品牌氣質的構建上凸顯其“人本”內涵。
這種人本內涵一是針對旅遊者而言，應體現出企業對旅遊者無微不至、無所不在的一種人文關懷。二是針對企業從業人員而言，應體現企業對從業人員體貼入微、真心誠意的一種人本管理理念。
(四) 創新性
較之一般消費者，旅遊者對產品和服務有更迫切的創新渴望。“故地”隻有實現創新才能吸引旅遊者“重遊”。因此，對於旅遊企業而言，首要關注的問題是如何在確保品牌相對穩定的基礎上，賦予旅遊品牌新的內涵。
案例：杭州旅遊新引力——新杭州元素
20世紀中後期，隨著周邊旅遊目的地的興起和發展，“杭州旅遊”和“陳舊落後”一度畫上等號。但步入新世紀，杭州旅遊與時俱進，融入了大量新杭州元素，賦予城市旅遊以新的內涵，杭州又重新成為遊客首選的旅遊目的地之一。這些新元素，成為杭州旅遊的新引力。《新杭州元素不完全點評》中給出了杭州吸引遊客的新元素。①大杭州。
一個“大”字，已說明城市決策者的目光已經不再拘泥於舊格局，而是開始謀劃大篇章。城市之大，當然不僅在於地域之大，更在於大思路、大誌向、大氣魄。 ②12345。
“12345，有事找政府”，這句話在杭州婦孺皆知，這種政府和市民相互溝通的形式為國內首創。杭州人遇到什麼難事，往往首先想到的就是撥打市長熱線12345。
③錢塘江時代。錢塘自古繁華，杭州已在“三麵雲山一麵城”的西湖時代豐饒千年，而今邁步從頭越，走進了錢塘江時代。一江春水向東流，錢塘江是要奔向大海的，杭州也將變成一個更加大氣開放之城。④
西博會。
1929年的第一屆西博會，已成時光深處一張泛黃的舊照片。從2000年秋天開始，這張舊照片又上了鮮亮的新底色，從此一年一屆並且遠勝從前，已然成了杭州的一張新名片，讓人驚歎倡議重新舉辦者的點化之妙。⑤新西湖。
南線改造、雷峰塔重現、楊公堤重修、水麵擴大、北山路改造……近年來一係列西湖保護改造工程，堪稱大手筆、高起點。20年前評選的西湖十景，已經無法涵蓋西湖的美麗，一個“新”字，道盡了麵對現在西湖的美麗不知如何形容。⑥新浙大。1998年9月，原浙江大學、杭州大學、浙江醫科大學、浙江農業大學四校合並而成新浙大，一舉成為中國學科門類最齊全、辦學規模最大的綜合性大學。
新浙大與下沙、小和山、濱江等高教園區合縱連橫，“學在杭州”顯然已成聲勢。⑦人居天堂。“美麗的西湖，破爛的城市”，曾令杭州人尷尬無語。時光流轉，2001年9月，杭州獲聯合國人居獎，全球最適合人類居住的城市榜單上，終於留下了杭州的名字。⑧
國際花園城市
。2002年10月，杭州獲得了“國際花園城市”稱號，評選者是國際非營利性組織“國際公園協會”。該獎有“綠色奧斯卡”之稱，與聯合國人居獎一樣，讓杭州人一洗“破爛的城市”之尷尬。⑨
下沙新城。
精英雲集地。國家級的經濟開發區和正在崛起中的大學城，堪稱知識和經濟結合最緊密的地方。⑩杭幫菜。杭幫菜源遠流長，最早可追溯到南宋，作為繁華京都的杭州，南北名廚濟濟一堂，“西湖醋魚”、“東坡肉”、“宋嫂魚羹”聞名遐邇。而杭幫菜真正名聲大振，則從20世紀末最後兩年開始，一批杭幫菜館走出杭州，攻城略地，所到之處火爆異常，堪稱一時風頭無二。11杭派女裝。杭州被稱為是女性化的城市，那麼也應該天生就是做女裝的城市。“杭派女裝”的概念被第一次提出，據說是1996年。以清新婉約自成一派，杭派女裝富有女人味、江南味、書卷氣。一條武林路女裝街，滿足了多少杭州女人的夢想。12愛情之都。
斷橋和雷峰塔留下了白娘子和許仙的傳說，萬鬆書院印證著梁山伯和祝英台的經典愛情，西泠鬆柏下流傳的是蘇小小的故事。杭州的山水特別適合愛情滋長，連空氣中都彌漫著甜蜜、浪漫、迷人的氣息，以“愛情之都”來定義和推銷今日的杭州，可謂正得其所。13休閑之都。
成都和杭州都在爭奪休閑之都的名號，但杭州顯然更加勝券在握。因為杭州不僅是一個優美閑適之城，更還有一本名叫《休閑》的雜誌，已在轟轟烈烈操辦2006年世界休閑博覽會。14動漫之都。隨著動漫業的發展，杭州高瞻遠矚，率先舉辦了全國第一、二屆國際動漫節，並獲得國家官方機構認可，成為永久性的動漫節舉辦之地。“動漫之都”成為新杭州的又一新元素。
(五)擴散性
作為一種綜合性服務企業，旅遊產品具有較強的風險性。外部環境的任何變化都可能給企業、產品帶來不同程度的影響。尤其是外部宏觀環境出現較大異常波動時，旅遊產品甚至會麵臨滅頂之災。因此，業內將旅遊企業稱之為高風險性企業。隨著外部環境不可控因素的加強，這種風險將變得越來越大。
為有效規避風險，或將這種風險降到最低，旅遊企業在確保主業品質的前提下應有效推進多元化經營戰略，向相關行業進行相關擴張。因此，企業在開展品牌營銷時，應在培育核心品牌的基礎上，有效實現品牌的多元化擴展。這就是旅遊品牌的擴散性。
二、旅遊品牌效用分析
菲力普?科特勒在其著名的《營銷管理》一書中提到：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之與競爭對手的產品和勞務區別開來。從這個角度看，品牌是展示企業或產品形象的一種外顯“識別符號”。作為一種獨有的識別工具，品牌的功能並不僅僅局限於“識別”功能。品牌可視為企業一筆巨大的無形資產，其基本功能主要體現在以下幾個方麵：
（一）識別功能
在買方市場環境下，消費者麵臨的購買對象非常豐富，而各個企業給予消費者的信息又紛繁龐雜。在這種情況下，消費者往往會產生一種“霧裏看花”的感覺，麵對眾多商品往往無從下手，因而不得不花費大量精力和時間來分析每一種商品的優劣（尤其是在購買旅遊產品等服務產品時）。而品牌是一種有特殊信息意義的集合體，它以最精練的方式向消費者傳遞了有關產品或服務的信息，成為一種重要的識別工具。品牌是消費者區分產品的基礎，消費者可以通過品牌辨別來購買產品，並形成習慣，從而節省比較、挑選的時間。
品牌的識別功能主要通過品牌認知來體現。品牌認知是潛在的消費者認出或想起某類產品中某一品牌能力的大小。在買方市場條件下，每一件產品或服務都存在諸多的生產者，都麵臨很多的競爭者。在這種情況下，如果某一品牌能做百花叢中的“出牆紅杏”，它能引起消費者認知的可能性就大。如果產品沒有達到品牌認知，那麼，消費者了解並購買該產品的可能就微乎其微。隻有建立在品牌認知的基礎上，消費者才有可能對企業有所識別，才能進一步搜索企業或產品的品牌信息。
（二）安全功能
品牌象征產品或服務的信譽，代表一定的質量水平，它集中體現了人們對產品或服務的綜合評價。因此，“認牌”購買產品或服務，就可以獲得相應的質量上和信譽上的保證，免卻後顧之憂或意外風險。尤其是對旅遊產品而言，它是一種以服務為主體的商品，具有無形性的特點，消費者在初次購買時，無法通過查看實體獲得可靠的保證。這種情況下，品牌就成為消費者是否采取購買行為的首要影響因素。因為品牌本身就是產品質量的象征，一定的品牌代表了一定的產品質量。
（三）增值功能
品牌是企業重要的無形資產，它本身就可以作為商品被買賣或轉讓、出借，誰擁有了著名的品牌，誰就掌握了“點金術”。因此，隻要經營得法，品牌具有很強的增值功能。以假日品牌為例，它在全球擁有2
000多家的成員飯店，其資本就是良好的品牌。假日的品牌加上全球預訂係統，使得假日的成員飯店都明白：一旦使用假日的牌子，就可身價倍增，就等於獲得了一本走向世界旅遊市場的“金護照”。而假日依據自己雄厚的品牌資本，不斷擴張實力，不斷實現品牌的持續增值。在1953年假日第一次開始銷售其品牌特許經營權的時候，每份特許經營權的轉讓費是500美元；到了1970年，假日的特許經營權每份上升為1
000美元，70年代後期又上升到15
000美元，另外還有各類特許經營費用，如標誌費用、廣告提成、推銷費用等，這些費用總計約占旅館客房收入的6%。可見，良好的品牌是可以不斷增值的。