第七章旅遊網絡營銷（2）
三、網絡廣告
（一）網絡廣告的特點
無論是傳統廣告還是網絡廣告，其本質都是通過與目標受眾的有效溝通，最終達到使目標受眾作出購買決策的目的。在廣告溝通模式中，包括了信息的發送者、接受者、傳播渠道、編碼、噪聲等諸多因素。發送者必須知道要傳播給何種受眾，並想得到何種反應；必須根據受眾的信息解碼方式來對信息進行編碼；必須利用能傳播到目標受眾的有效媒體；必須建立反饋渠道，以便了解接收者對信息的反應。
傳統的廣告都是大麵積播送，而不是直接將信息送到細分的目標市場。信息的傳送和反饋是隔離的，企業運用強勢將信息單向地灌輸給受眾，試圖勸誘其成為購買者。網絡廣告相對於傳統廣告具有高擴張度、跨越時空限製、內容詳盡、形式多樣、更新及時、反饋可測性高等優勢。網絡廣告使旅遊企業和客人能實現即時的雙向溝通，受眾可主動尋求信息，在雙向互動的基礎上企業為客人提供定製化的服務。由於受空間和價格的限製，傳統廣告隻能簡單地介紹核心信息，“勸誘”受眾作出購買決策，是強勢推向型的。而網絡廣告的空間幾乎是無限的，且成本低廉，具有極為廣泛的傳播時空，是順勢拉進型的。它完全可以向訪問者提供文字、聲音、圖像等綜合性的詳盡信息，靠邏輯、理性的說服來促進訪問者的消費決策。此外，開放式的網絡結構，使不同軟硬件環境、不同網絡協議的網可以互聯，真正達到資源共享的目標。在各種軟件的幫助下，旅遊企業還可以統計出潛在顧客市場的大小及其分布情況，直接地評價營銷效果。
（二）網絡廣告麵臨的問題
網絡廣告的指導思想是“信息促銷”，但如果僅把方方麵麵信息羅列出來，是絕對不能達到理想的廣告效果的。傳統廣告中那些不可抗拒的、極具吸引力的表現技巧和營銷技巧在網絡廣告中仍然需要，甚至要求更高。網絡廣告要求營銷人員綜合運用傳統廣告的表現手法、營銷技巧，充分運用網絡優勢來實現軟營銷。可以說，網絡廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高。網絡廣告麵臨的另一個重要問題，就是某些對網絡廣告有厭惡傾向的用戶可能將廣告當作糟粕“過濾”掉，所以旅遊企業開展網絡廣告的一大難點就是選準目標市場，檢驗目標市場是否有極端厭惡網絡廣告的傾向，從而提高促銷效果。
（三）網絡廣告的技巧
網絡廣告的關鍵在於是否被大眾注意並留下深刻的印象。有關網絡廣告的一個重要技巧就是選擇適合的網站設置標牌廣告。設置標牌廣告的目的在於宣傳本企業的基本情況，樹立品牌，並盡可能地吸引網上瀏覽者。網絡廣告最好能設置一些簡單方便的回複方法，以便真正實現雙向互動。如果能和其他站點鏈接，給客人營造一個開放型的瀏覽空間，也是一個吸引客戶的好辦法。由於網絡本身具有追蹤功能，因此它也可以被看成是一種可測試、可計量的廣告。通過比較單位消費者身上的廣告費用，就可以看出使用網絡廣告是否真的有效。旅遊企業既可以在自己的網站上做廣告，也可以在其他企業的站點、搜索引擎、電子雜誌等上麵做標牌廣告。廣告本身的內容、網站的選擇設計，都可能影響網絡廣告的效果。隨著網絡技術的不斷發展，網絡廣告的形式也正在不斷創新。目前，發布網絡廣告的方式主要有以下六種：
1．利用自己的網站來發布廣告
在這種情況下，旅遊企業可對廣告的內容、畫麵結構、互動方式等進行全麵的、不受任何約束的策劃。但如果隻提供廣告，不能同時提供其他信息的話，肯定不會有眾多的訪問者。因此，這種特殊的廣告形式，其定位應放在樹立企業整體形象上，適當提供一些非廣告的信息。
2．在他人的網站上發布廣告
為了達到盡可能好的效果，應選擇訪問率高的站點投放自己的廣告，同時這些站點應有明確的受眾定位，從而獲得有效的點擊次數，正所謂“小市場大占有率”。
3．使用旗幟廣告交換服務網絡
即網絡加盟者之間本著互惠互利、互為免費的原則，開展全球範圍內旗幟廣告的交流活動。因為這一網絡是以等量交換為原則的，所以隻有提高本企業主頁的訪問率，才能將自己的旗幟廣告更多地投放到別人的站點上，使本企業圖標的點擊數成倍地增加。