（四）競爭功能
在產品供給的現實和潛在的生產能力大於市場需求的條件下，企業均麵臨著由於消費者可能購買別人的同類產品而使自己的產品無法賣出去的威脅，並且，這種威脅在日趨嚴重。企業必須花大力氣將自己的產品推銷出去，解除被淘汰出局的危險，這就需要企業借助品牌與顧客建立一種忠誠關係。
品牌在現代社會成為企業競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。以品牌培育企業的競爭優勢，已成為現代競爭者角逐世界經濟大舞台的主要戰略。
三、旅遊品牌價值指標
作為一種競爭資本，旅遊品牌價值含量的大小主要通過以下指標體現出來。
(一) 知名度
知名度是指社會公眾對某一品牌的知曉和了解程度，以及這個品牌的社會影響廣度和深度。它是衡量一個品牌現狀的一個“量”的指標，衡量的結果可揭示這個品牌被人知曉的範圍的大小以及在市場上的領先能力。它可以通過如下公式獲得：
知名度=知曉公眾企業公眾×100%
注：知曉公眾指的是在眾多公眾中，對企業或產品有一定了解的公眾。
（二）美譽度
美譽度是指社會公眾對某一品牌的信任和讚美程度，以及這個品牌社會影響的好壞和美醜。它是衡量一個品牌現狀的一個“質”的指標，衡量的結果可揭示這個品牌被人評價的性質的好壞。它可以通過如下公式獲得：
美譽度=順意公眾知曉公眾×100%
注：在眾多的知曉公眾中，存在著不同態度的公眾，有的對品牌持讚美態度，這些公眾是順意公眾；有的對品牌持反感態度，這些公眾就是逆意公眾。
（三）認可度
認可度是衡量社會公眾是否采取購買行為的指標，它表明社會公眾把產品、服務納為消費對象的程度。公式為：
認可度=行為公眾知曉公眾×100%
（四）滿意度
滿意度是衡量產品品質最具權威性的指標，它表明消費者在接受企業各項消費後所獲得的生理和心理滿足程度。公式為：
滿意度=顧客實際獲得的滿足程度顧客期望獲得的滿足程度×100%
顧客的滿意程度越高，表明產品品質越好。良好的產品品質保證了品牌資產的持續增值。
（五）忠誠度
品牌忠誠度是消費者對某一品牌產生的感情的度量，它反映一個消費者的偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠，就可為企業獲得更好的營銷資本：節約促銷費用，擴大並延續品牌的宣傳效果，讓品牌來充當商品或服務的“無形推銷員”的角色，在短期內擴大產品的市場份額，減少價格彈性，確保競爭優勢。公式為:
忠誠度=回頭客客源總數×100% 或忠誠度=指明商品品牌購買的顧客客源總數×100%
此外，還可參照品牌的保護性（有無注冊或法律保護品牌的措施）、穩定性（品牌壽命的長短）、國際化能力（品牌超越國界的能力）等指標，結合品牌產品的銷售情況、利潤指標、產品市場擴張度以及成本指標等因素，綜合評估品牌現狀。
第二節旅遊品牌營銷基本模式
微利時代的到來，使短時期內大起大落的暴富行為基本不複存在，代之而起的是以品牌建設為中心的企業整體競爭力的提高。以品牌為核心的發展道路正成為新世紀企業發展的重要特征。品牌將企業的智慧、效率、質量、效益，以及顧客的期待、需求、情感等聚集於一身，具有強大的價值增值力，是現代企業重要的無形資產。
一般，旅遊企業在開展品牌營銷時，可遵循觀念先導、品牌診斷、品牌定位、品牌擴散四個步驟。
一、觀念先導：強化品牌意識
受傳統計劃經濟的影響，一些企業形成了許多與市場經濟要求格格不入的保守觀念，突出的表現之一是對品牌的漠視和誤解。觀念是行為之先導，因此，進行品牌營銷，更艱巨、更基礎的是企業從上到下的觀念上的革命，即品牌意識的樹立和培植。
企業在探索品牌建設之路時，首先應轉變看家守鋪的保守觀念和四平八穩的安逸觀念，樹立競爭觀念、創新觀念、開拓觀念和風險觀念，因為現代市場本身就是一個充滿挑戰的地方；轉變墨守成規、以不變應萬變的陳舊觀念，樹立敢於出名成名、標新立異的變革觀念，因為21世紀是一個充滿變化的世紀。
具體而言，企業在觀念上應保持對品牌的正確全麵認識，做好以下觀念的變革和更新：
第一，品牌建設是投資。轉變進行品牌建設是花錢開支的觀念，樹立品牌建設是投資儲蓄的觀念。
第二，品牌建設是群體行為。轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念。
第三，品牌建設是戰略行為。轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰略觀念。
第四，品牌建設是係統工程。轉變進行品牌建設是裝點門麵的治標觀念，樹立品牌建設是係統工程的觀念。
第五，品牌效益不可估量。轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。
同時，應在組織體係上加以保證，由高層領導、財務主管、調研人員、文員等人組成品牌建設委員會，由高層領導人兼任委員會主席，具體負責製訂品牌建設的推進計劃，監督各項措施的落實，檢查各項工作的開展情況，切實做好創名牌、保名牌和發展名牌的工作。
二、品牌診斷：注重量化考核
品牌診斷是旅遊企業開展品牌營銷的基礎工作。通過診斷，企業可以準確了解品牌建設工作的起點，在此基礎上，確定科學的品牌個性特征及品牌發展目標。
在診斷品牌現狀時，借助於品牌價值指標，可從三方麵著手：
第一，消費者情況。包括消費者對品牌的態度以及消費者對品牌所形成的看法。
第二，品牌的內部管理情況。包括企業有無專職的品牌管理人員，企業如何管理品牌。
第三，品牌成長的外部環境。指品牌產品銷售時麵臨的市場環境。
三、品牌定位：尋求市場空缺
品牌定位就是在品牌診斷的基礎上，針對消費者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯係起來，使品牌進入消費者的視覺領域，並引起消費者的注意和偏好。
旅遊企業麵臨的是一個龐大的異質市場，在這個市場上，消費者的需要、愛好、特征等是不一樣的。企業進行品牌定位，關鍵要結合自己的長處，選準市場上的空缺，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象。因此，如何慧眼識“缺”就成為關鍵因素。
對企業而言，可供選取的空缺歸納起來有：
（一）經營上的空缺
不同的經營方式會給不同的企業注入新的活力，企業應根據變化了的市場和需求開發全新的經營方式。如旅行社的“自由人計劃”，就很好地轉變了傳統“集中遊覽”的模式，通過為不同旅遊者定製不同的旅遊線路，有效地滿足了現代旅遊者的個性化要求。
（二）年齡上的空缺
不同年齡層的消費者有不同的消費習慣，可以根據不同年齡消費者的消費偏好進行定位。如，針對年輕人消費注重感性因素這一特點，一些休閑餐飲店就在產品配方、店堂布置、服務安排等方麵迎合年輕人，獲得成功。近年來，銀發市場（老年市場）以其特殊的魅力引起了商家的普遍關注。
案例：給爸爸媽媽的一封信
下文是春秋國際旅行社寫給爸爸媽媽的一封信。
親愛的爸爸媽媽：
你們好!
想到你們辛苦了大半輩子，好不容易把兒女拉扯大，到如今退休後的日子或許有些寂寞吧,兒女們忙於工作，無法經常陪伴你們出門旅遊，然而兒女們還是在心中將你們牽掛,我們就是你們的兒女,就讓我們替他們盡一份孝心吧!
美麗的海南陽光燦爛, 暖意融融，讓我們陪你們去一次真正的溫馨之旅吧!
為了您，我們包下了服務優、安全好的大型豪華客機，利用淡季推出非常實惠的價格；為了您，我們特意在上海安排了空調旅遊車往返機場免費接送您; 為了您,
我們請了仔細周到的醫護人員在海南島為您服務,
我們還將海南迷人的熱帶風光和你們在旅程中的一行一顰攝製下來,編輯成VCD，給我們的父母留下美麗的回憶。好了，信就寫到這了，祝福你們健康永遠！
此致
敬禮!
上海春秋國際旅行社有限公司全體員工
2005年元旦
這則案例的成功之處在於：①找準了目標消費客源的關鍵人物進行訴求，即老年群體的子女。在我國傳統文化中“孝”字當頭，采用“送旅遊線路”這一“孝順產品”合情合理。②產品的專業化程度高。即這一產品主要是為年邁父母在無子女陪同的情況下出遊而設計的，考慮可謂細致入微。③信息溝通手法獨特且頗具人情氣息。全文借用曾在國內風靡一時的李春波的《一封家書》進行改編，一改傳統廣告方式，讓人油然而動購買之心。
（三）性別上的空缺
兩性之間的差別是永遠存在的，這就意味著在定位時，依據性別上的空隙來定位這個可能是永遠存在的。據此，有的飯店專門設置了女賓樓層，在客房的布置上充分考慮了女性的生理和心理特點。如鏡前燈特別明亮、柔和，適合女性化妝；洗發液的量相應多一些，滿足女性尤其是長發女性的需求；有專用的女性內衣衣架、女性雜誌等。而男性客房內，則備有剃須膏、剃須刀等，符合男性特殊的生理特征。
（四）時間上的空缺
即根據不同時間段的消費特色來進行定位。如，隨著人們生活水平的提高，每年的6月就成為一個特殊的時間段，許多飯店在此時間段內推出了高考房，專門辟出一個樓層作為高考樓層，給考生提供一個安靜的複習迎考環境，同時，推出一係列適合考生特點（需要補腦健腦、補充體力）的菜肴食品，贏得了眾多考生家長的歡迎。
（五）生活習慣上的空缺
每個人都有自己獨特的生活習慣。企業可根據消費者不同的生活習慣進行定位。如鳳凰寺因為定位於清真飯店，成為眾多回民的聚集地。“懶人遊”旅遊模式則保證了晚起度假族的需要。
（六）地域上的空缺
一方水土養一方文化，不同的地域環境有不同的民俗風情，企業可根據地域上的特征進行定位。如窯洞飯店正是依據其所處的地域——延安所具有的地域特征（黃土文化和紅軍革命文化）進行定位，以黃土高原上特有的窯洞作為飯店的客房，以紅軍長征中發生的感人事跡作為菜名的出處，打出了自己獨特的品牌。