第十章飯店企業效益研究（3）
第三節飯店企業效益控製
一、飯店企業效益控製的主要內容
飯店企業效益控製主要體現在對增收與節支的控製上，但這種控製不是傳統意義上隻對財務方麵進行的控製，而是對飯店運營各主要方麵的協同控製。正如前麵所分析的那樣，飯店效益衡量要綜合考慮財務視角和非財務視角，他們之間的因果關係決定了效益控製的綜合性，各方麵的經營行為最終要有利於在平衡觀下實現飯店的增收與節支目標。同時，效益控製也不是一味地以節省開支為標準，而是為了更有效地取得效益，是適度控製，這當然就要處理好節省開支與顧客服務感知、服務流程優化、員工服務權能等的關係，隻有將飯店經營的戰略意圖與飯店效益實現過程和考評結合在一起，才真正有助於提高飯店經營效益。
二、對增收的控製
（一）飯店增收的基本思路
1.深度認識體驗價值，正確選擇投資重點
所謂體驗，事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。史密特（ Schmitt）（1999）認為，顧客體驗是個體對某些刺激產生回應的個別化感受，是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。科林·蕭（Colin Shaw）和約翰·伊文斯（John Ivens）（2002）認為顧客體驗是企業的一組物質效用和情感遞送，是通過所有的接觸時刻對顧客期望的直覺性評估。對顧客體驗的理解應注意以下兩點：
（1）顧客體驗是由顧客感知的而不是由企業主觀決定的，它是顧客在連續消費產品與服務過程中對各關鍵時刻整體質量的一種綜合感覺。由於每個人的學識閱曆不同，對同一服務的體驗評價是不同的，即使是同一個人，在不同的服務情景中，與不同的服務主體互動時也會有不同的體驗，因而沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經曆，因為任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態與那些籌劃事件之間互動作用的結果。(B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟.夏業良，魯煒等譯.北京：機械工業出版社，2002.19頁。)
（2）顧客體驗是一種整體感覺，應視為“全麵體驗”。這種整體感覺的形成不僅取決於每一個關鍵時刻顧客價值感覺的高低，而且也取決於眾多關鍵時刻相互連接是否協調和順暢。對此，阿爾布萊特提出服務循環的概念，即顧客在使某種需求得到滿足時，所體驗到的一係列關鍵時刻，如從顧客預訂、入住登記、行李服務、進入客房、客房服務、就餐服務、康樂服務、商務服務、離店結賬到叫車離店形成顧客整體體驗鏈，任何一個關鍵時刻的負向體驗都會降低飯店在顧客心中的價值，因此飯店要為顧客創造整體體驗價值。
飯店通過創造超越顧客物質和情感體驗期望的優異體驗價值可以獲得長期的競爭優勢，由於這樣的體驗與競爭對手有差異，因而易贏得顧客的好評並使顧客願意為此付出高價。所以圍繞體驗價值尤其是建立在情感超越上的體驗進行投資更能獲得顧客的忠誠，並且不易為競爭對手模仿，因而更具有效益性。而投資方向錯位會加大投資風險，導致資產閑置和浪費，減少收入回流的數量，降低回流速度。
2.深入調查顧客需求，不斷創新服務產品
顧客的體驗需求是動態演進的過程。伴隨著技術進步，先進科學技術在飯店業的進一步應用，刺激了顧客對飯店物質效用的期望；同時，顧客的情感體驗也在深化。顧客體驗需求的變化推動了飯店體驗活動的不斷創新，飯店在與顧客的體驗互動中，不斷積累對顧客體驗的新認識，不斷更新體驗價值係統的各個要素，從而提供更有價值的顧客體驗產品，創造更大的顧客價值感知。
創新是飯店提高效益的根本，因為體驗產品陳舊會失去對顧客的吸引力，沒有回頭客，就會降低顧客的占有率，失去穩定的收入來源。現在飯店中存在的住店客人基本不在飯店就餐的現象，某種程度上也是飯店餐飲缺乏體驗產品設計更新的直接表現。而與此同時，社會酒樓、餐館卻在不斷創新中抓住了顧客的消費心理和消費需求，分流了飯店原有的顧客群。
3.全麵整合服務流程，努力創建服務品牌
顧客體驗是一個過程，質量管理大師朱蘭將過程定義為“指向目標實現的一係列行動。”(Juran,J..M..Juran on Quality By Design：219.)顧客體驗過程從顧客進入飯店的時候開始，一直持續到消費結束。識別和理解過程中的每個任務並找出體驗鏈上的關鍵點，由關鍵點帶動和串聯整個體驗過程，並將體驗價值的兩個內容（物質效用和情感傳遞）設計到各關鍵點上，對於理解和改進整個體驗過程是至關重要的。希爾頓識別出17個關鍵接觸點，它們是預訂、品牌溝通、銷售和會計管理溝通、到達和入住登記、喚醒和信息、房間娛樂、希爾頓營銷和溝通、追蹤和登記、顧客幫助、客房服務、門童服務、商務中心。
關鍵點設計並實施得好是創建服務品牌的基礎，但更重要的是各點相互連接得是否順暢，因為對顧客來說感受的是過程而不是支離破碎的各點的服務，這就需要處理好飯店各過程分別管理與顧客要求無接縫服務之間的矛盾。
從體驗營銷的角度來看，飯店品牌就是客人對飯店產品或服務的總體體驗(餘昌國.體驗營銷策略.中國旅遊報，2005-03-09（10）。)。所以創造無接縫優異體驗價值的過程就是創建飯店服務品牌的過程。顧客體驗價值是動態變化的，所以服務流程要隨顧客體驗價值追求的變化而改變。不改變服務流程，難以為顧客創造優異體驗價值，無助於創造口碑效應和實現連鎖經營，不僅無助於創建知名服務品牌，而且還要加大市場開拓成本，降低飯店經營效益。