第七章飯店聯合體經營研究（3）
（二）我國飯店聯合體經營的發展趨勢
目前，我國的飯店聯合體已經意識到旅遊產業和飯店產業特點對飯店組織發展的約束，開始了一係列符合旅遊業和飯店業發展規律的擴張與整合。
1.以構建經營網絡為目的跨越地域範圍的投資擴張開始增加
在旅遊產業中，旅遊者的位移一般都是從居住地流向旅遊目的地，除了其間的交通運輸以外，旅遊活動所伴隨的經濟現象都是發生在這兩類地點的空間範圍內。這導致了旅遊產業的生產力布局要麼趨向於旅遊者所在地，要麼趨向於旅遊目的地。在飯店產業中，針對旅遊者而言，其生產力布局一般是位於目的地。而受自然地理因素和消費者選擇因素影響，旅遊目的地的地域分布是十分分散的，這決定了飯店產業是一個非常零散的產業。在這種類型的產業中，企業的生產不可能實現像工業企業中的單個工廠規模經濟，其規模經濟將最終體現為一個飯店聯合體（集團）是否能夠在足夠多的目的地建立起完善的業務單元網絡。因此，飯店聯合體的跨越地域範圍的投資、經營是旅遊生產力發展的本質要求。
在我國飯店聯合體的長期發展中，由於各種原因，這種跨越地域範圍的經營一直沒有得到很好的開展。但是我們也注意到，近幾年來，越來越多的飯店聯合體已經注意到這個問題。並且，市場經濟條件下各種有利於生產力發展的政策環境的進一步完善，也使得這些飯店聯合體能夠按照自身發展的需要，衝破地域的限製，在更大的範圍內對資源進行優化配置。
例如，一家在1999年才成立的飯店公司——中江之旅酒店管理有限公司從一開始就致力於跨越地域範圍的投資擴張，該公司通過連鎖加盟、委托管理、顧問、租賃等方式，穩步擴大酒店市場占有率和經營管理規模。目前以各種形式經營管理的酒店二十餘家，地域範圍覆蓋了北京、天津、遼寧、河北、湖北、陝西等省市。
2.品牌問題開始得到重視
飯店產品是一種最終消費品，同時它為顧客提供的是一種經曆，在購買及消費飯店產品之後，顧客得到的隻是一種體驗和回憶。我們常常提及的飯店產品的無形性給飯店產業帶來的最大影響是顧客對飯店產品的認知隻能通過以往的消費經曆以及他人的推薦獲得，而無法在購買前獲得。經濟學家將產品分為兩個大類：搜尋品和經驗品。對於搜尋品，消費者在購買前便能清楚地了解其品質，如（汽車、電視機等，消費者可以通過一係列的技術指標判斷其品質並根據自己的偏好選擇產品）。而經驗品則隻能在消費者購買和使用後才能了解其品質。對於這樣的經驗型產品來說，其供給者知道其品質，而消費者不知道。在消費者不具備掌握產品品質條件的情況下，供給者就缺乏提高或保證質量的推動力，在一次性交易的情況下尤其如此。而且，即使是消費者重複購買，今天的高品質服務也不等於明天的高品質服務是必然的，所以消費者對所購買的產品容易缺乏信任。
在這種消費者不能明確辨別不同供給者及其服務品質的情況下，供給者就必須十分重視向消費者提供這種信息。因此，許多飯店企業致力於為自己的服務建立一個強大的品牌形象，以消除產品無形性的影響，幫助顧客降低搜尋高質量產品的成本，解決旅遊者難以了解、確定產品質量的問題。通過品牌建設，飯店企業可以提高本企業產品在消費者心目中的認同感，降低消費者搜尋適宜產品的成本，增加企業的利潤，提高市場占有率。飯店聯合體提供的往往是多種類型、多種檔次的產品，在這種時候，通過品牌建設形成企業的品牌線和品牌譜，可以將這些產品進行區分，不至於在目標顧客群中造成混淆。
我國的飯店聯合體一直以來對品牌問題不太重視，對於某些聯合體來說，雖然也針對不同消費者提供不同的產品，但是不同產品的名稱或品牌卻沒有內在的規律性，這在相當程度上影響了目標顧客市場對企業的理解。例如，北京首旅集團在北京有十幾家飯店，從三星級到五星級的飯店服務都能夠提供，但是在品牌整合上一直沒有大的動作，所有飯店還是沿用各自的品牌，集團品牌的影響力沒有得到有效的利用。
20世紀90年代中後期以來，品牌問題得到了我國飯店聯合體的重視。例如，上海錦江集團在新開辦的經濟型飯店市場中就沒有完全沿用集團的“錦江”品牌，而是使用了“錦江之星”的牌子，以同集團的高檔和中檔的飯店業務區分開來。
3.開始重視通過無形資產連接來進行擴張
目前，從飯店產業的分工和技術特征來看，以資產為聯結紐帶的連接方式並不是飯店產業擴張的主要方法。飯店業中越來越傾向於以“管理、品牌和營銷”等以無形資產為表現方式的手段進行聯結，全球最大的幾個飯店公司幾乎都是通過無形資產聯結而成的。通過非產權紐帶來組建、擴張集團，更符合飯店產業的特點和未來的發展趨勢，我們不應再強調將資產紐帶作為判斷飯店聯合體（集團）特征的標準及其成長模式的必然選擇。
近年來，我國飯店聯合體在發展過程中也更多地注意到利用無形資產紐帶來加快組織的低成本擴張。例如，廣州東方酒店管理有限公司通過特許經營的方式積極發展以“東方嘉柏”為品牌的高星級飯店，目前“東方嘉柏”旗下的四星級和五星級飯店已達15家。
我國經濟型飯店的新軍如家客棧，除了發展產權紐帶連接的直營店之外，還加快了特許經營、合同管理、市場聯盟等方式的擴張步伐，以北京、上海和廣州三地為中心，向全國輻射，已經在國內經濟型飯店市場占據了領先位置。
4.境外飯店聯合體將更多地參與我國飯店產業的整合
盡管我國的飯店聯合體已經獲得了較快的發展，但是，由於我國對外開放程度較高，我國飯店產業的發展將受到國外飯店聯合體的影響，這對我國的飯店聯合體來說是一個很大的挑戰。
20世紀90年代末期以前，國外飯店聯合體的進入以著名飯店聯號在中心城市建立高檔的商務或觀光飯店為主。但是，近些年來，很多境外飯店公司越來越看重中國市場，對國內旅遊市場的投資也大量增加。除了一些知名度很高的大型飯店公司外，相當多的中小型飯店公司也開始進入中國；外資飯店除了繼續在高檔市場占據優勢以外，也開始進入超豪華型飯店市場和經濟型飯店市場；除了中心城市以外，開始向一些經濟比較發達的中等城市擴張；在度假飯店領域，也開始有了較多的外資飯店。例如，1997年才進入中國市場的世界500強之一萬豪集團雖然進入中國市場才5年，但通過實施以萬豪、萬麗、萬怡為主的全品牌發展戰略，擴張很快，該集團在華現已開業飯店達到了30家(許京生.跨國飯店集團中國展拳腳.國際商報.2003-11-02。)。為了適應快速增長的中國市場的需要，洲際國際酒店集團於2002年底在廣州開設了中國訂房中心，直接向中國國內消費者提供個性化的訂房服務，這表明了該集團對中國國內市場的重視及希望獲得長期發展的決心。