第七章飯店聯合體經營研究（2）
二、飯店聯合體經營的類型和特征
前麵我們指出，飯店業中聯合體經營的產生和發展，同飯店產業規模的擴大，分工演進的深入，以及飯店業中管理技術的改進有很強的聯係。目前，飯店聯合體經營是飯店產業中非常普遍的經營方式，那麼，飯店聯合體的形式都有哪些？它們各自的特征是什麼？下麵我們將回答這些問題。
（一）飯店聯合體的主要形式和特征
1.飯店聯號
對於飯店聯號的認識比較統一，一般都認為是指兩家或兩家以上在同一品牌下運轉的飯店的集合。從1908年斯塔特勒開始建立美國第一家商業飯店聯號——Statler Hotel Chain開始，一直到第二次世界大戰結束前，主要的飯店聯號如斯塔特勒、希爾頓、喜來登等的擴張基本上是通過購買不動產的方式進行的，這些聯號下屬的飯店基本都是聯號公司擁有所有權的飯店。從50年代開始，希爾頓飯店聯號和假日飯店聯號分別以管理合同和特許經營的方式對外擴張；到了90年代中期，越來越多的飯店組織利用特許經營和管理合同方式擴大規模。目前，國際上最大的飯店組織基本上都主要是依靠管理合同方式和特許經營方式來連接其成員的。
從成員飯店同聯號總部的所有權關係來看，飯店聯號可以大致分為三種結構類型，一種是由一家母公司（同時也是飯店聯號總部）擁有所有的運營業務單位，也就是公司所有型聯號；另一種形式是特許經營聯號，即所有成員飯店都是通過特許經營協議和聯號總部聯結的；第三種情況是，飯店聯號中的部分成員飯店是母公司所有的，另外一些則是通過特許經營方式成為聯號成員的，我們可以將這種飯店聯號稱為混合型飯店聯號。從成員飯店同聯號總部的管理權關係看，一般來說，公司所有型飯店聯號飯店中的成員飯店大部分由母公司進行管理，而特許經營的聯號飯店則可能由聯號管理，也可能由成員飯店自行選擇管理者(Harlod E.Lane, Denise Dupré.Hospitality World!An Introduction：42.)。
2.飯店管理公司
飯店管理公司主要有兩種類型，一類是依托於聯號存在的管理公司，既向聯號有所有權的飯店提供管理服務，也可以向聯號特許經營的飯店提供管理服務。一般情況下，這種飯店管理公司所管理的飯店具有相同的品牌，成員飯店既同聯號簽訂特許經營協議，又同時與聯號簽訂管理合同，我們稱之為聯號管理公司；另一類是不依托任何聯號而獨立存在的管理公司，也叫第三方管理公司，這類獨立飯店管理公司從六七十年代開始發展，它們僅僅是一種單純提供管理服務的管理公司，它們同擬接受管理的飯店簽訂的管理合同，不能夠向飯店提供品牌及與品牌相關的營銷和預訂服務。
3.飯店公司
飯店公司一般指擁有多個飯店聯號的大型飯店組織，世界上規模最大的幾個飯店組織如勝騰、萬豪、雅高、精品國際等都是典型的飯店公司。由於飯店公司由多個飯店聯號構成，我們前麵提到的飯店聯號中不同類型的組織結構在飯店公司內部進一步交織。例如，一個飯店公司擁有的聯號中部分是特許經營聯號，部分是混合型聯號，還有一些則是公司所有型聯號。目前國際飯店業中的發展趨勢是越來越多的飯店公司所擁有的聯號基本上都是特許經營聯號，隻有很少的飯店公司擁有的聯號主要是公司所有型聯號或混合型聯號。
4.飯店集團
前麵我們已經提到過，飯店集團主要是在我國使用的一種話語表達方式。我國的飯店集團實際上相當於國外的飯店公司或飯店聯號，而且，我國的飯店集團往往強調產權紐帶的連接，而國外的飯店公司或飯店聯號中，產權紐帶實際上已經非常少見，大量的飯店公司或飯店聯號是通過非產權紐帶來連接的。
5.飯店聯盟一
飯店聯盟一提供有限的品牌—營銷服務。飯店聯盟一有相對統一的品牌或名號，這一品牌是針對飯店的顧客進行宣傳的，為了保證品牌所蘊涵的質量、聲譽的一致性，飯店聯盟一會對擬加入聯盟的飯店提出檔次或服務質量方麵的標準或要求。飯店聯盟一主要向成員飯店提供與品牌相關的有限營銷服務，此外，成員飯店自身還要承擔較多的營銷工作。成員飯店加入聯盟後自身品牌不會消亡，而是改變為“自身品牌+聯盟名號”的形式。這一點與飯店聯號有重要區別。飯店聯號成員飯店不管通過何種形式加入聯號，其飯店品牌一定要進行更改，以同其他成員飯店統一，聯號則可以在各個層次上提供全麵的營銷服務，成員飯店承擔的營銷任務要少得多。飯店聯盟一一般都具有較長的發展曆史，如世界一流飯店組織（Leading Hotels of The World）、世界小型豪華飯店（Small Luxury Hotels of the World Ltd.）、超國界飯店聯盟（Supranational hotels）等。
6.飯店聯盟二
飯店聯盟二的業務重點已經同較為傳統的飯店聯盟一發生了偏離，這些聯盟的名號對於飯店消費者來說不具有品牌含義，它們更加注重與飯店銷售有關的信息技術服務的提供，也不一定再根據某種類別（如世界一流飯店組織要求成員飯店必須是豪華飯店）和某種嚴格的質量標準對成員飯店提出要求，較為統一的有限品牌和營銷服務色彩開始淡化。這類新興的飯店聯盟我們稱為飯店聯盟二或新興的戰略聯盟。這類飯店聯盟的組織形式比飯店聯盟一更為鬆散，聯盟總部擁有強大的技術優勢，可以運用各種信息技術手段為成員飯店提供營銷——銷售技術服務。
7.飯店戰略聯盟
這是一種互補型飯店組織。嚴格地說，這種飯店組織是一種比我們在本文中論述的非單體的飯店聯合體更為高級的組織形態。在目前國際飯店業中的飯店戰略聯盟中，大部分聯盟往往都是在大型飯店組織之間形成的，如四季—麗晶飯店公司（Four SeasonsRegent Hotels and Resorts）和卡爾森公司（ Carlson Hospitality WorldWide）、共同使用希爾頓品牌（Hilton Hotels）的兩家公司——美國的希爾頓飯店公司（Hilton Hotels Corp.）和英國的希爾頓國際（Hilton International）都是典型的戰略聯盟。在結成戰略聯盟的各個組織的內部，組織結構不會發生改變。戰略聯盟各方主要是通過共同投資或相互利用對方優勢資源來促進各方的共同發展。
（二）對飯店聯合體的特征的進一步分析
1.從整體角度考察飯店聯合體的特征
從主要聯結手段、規模大小、組織緊密程度、組織有無對成員飯店管理權、組織邊界靈活性、成員飯店有無統一品牌等各個方麵，我們可以看出，各類不同飯店聯合體內部有不同的特征。
2.從個體飯店的角度考察飯店組織之間相互聯係、滲透的特征
如果飯店業中各個組織之間的界限是涇渭分明的，那麼我們可以非常容易地區分某個飯店是屬於A組織還是B組織，這可以使我們的研究變得相對簡單。但是事實並非如此，“實際上，存在著各類模式的混合體，並且，將一種模式與另一種模式清楚地區分開來的界限常常是模糊的。”(Chuck Y.Gee .International Hotels: Development and Management：14.)由於目前飯店業中各類飯店組織之間相互聯係、相互滲透，使得我們前麵所論及的飯店組織結構錯綜複雜的局麵顯得難於梳理。
從飯店個體的角度分析，某一個飯店可以同時與一個或多個飯店組織以不同的方式進行聯結，形成多種側重點各不相同的聯營關係，也可以完全保持自身的獨立性。例如：①A飯店的業主（可以是個人、家族企業、合夥企業、基金、信托投資公司等）可以既和馬裏奧特簽訂管理合同，同時又和馬裏奧特簽訂一份特許經營協議，即一家飯店可以同時接受一家飯店聯號提供的兩類不同的服務——管理服務和品牌及相關營銷服務；②A飯店還可以選擇由一家獨立飯店管理公司（如前麵提到的州際飯店公司）管理飯店，然後成為某一飯店聯號（如喜來登）的特許經營受許方；或者③在選擇由獨立飯店管理公司管理飯店以後，不選擇任何特許經營方式，而是加入某一個或幾個飯店聯盟；④A飯店也可以完全由業主來進行管理和經營，僅僅通過加入某一個或幾個飯店聯盟獲得營銷和預訂方麵的支持；最後，⑤A飯店可以不同任何飯店組織產生任何關係，作為單體飯店存在。
從以上分析可以看出，一個個體飯店除了作為單體飯店存在以外，可以通過各種各樣的聯結方式成為不同的飯店組織的成員。而且，在很多情況下，各種聯結關係之間不是相互排斥，而是相互交織的。在最為複雜的情況下，某一個體飯店可以同時與六七個飯店組織發生聯係。個體飯店成為飯店組織成員後，從所有權、管理權、品牌——營銷權等一係列權力在個體飯店與飯店組織之間的分離程度及加入一個飯店組織是否要求成員飯店排斥其他飯店組織等方麵考察，可以從另外一個側麵理解飯店組織的結構特征。這種權力的分離對飯店組織的組織結構形態有非常重要的影響，實際上，國外已經有學者指出，“飯店聯號不同的組織結構方式是由運營的一係列權力在飯店所有者和飯店經營者之間轉移程度的大小決定的。”(William S.Gray, Salvatore C.Liguori.Hotel and Motel Management and Operations：38.)
第四節飯店聯合體經營的管理及發展趨勢
一、飯店聯號經營的發展趨勢
（一）越來越多的單體飯店開始向飯店聯號經營方向發展
從20世紀90年代中期以來，越來越多的單體飯店開始向聯號經營方向發展。在飯店市場供給的存量方麵，一些原有的獨立擁有或經營的飯店通過特許經營協議成為聯號飯店的成員；在增量方麵，飯店聯號本身巨大的擴張實力使其在新建飯店市場中占據了主導地位。美國研究者所作出的一項研究表明，在1992～1998年間，美國飯店業可用客房的年均增長速度達到2%，其中聯號飯店的年增長幅度達到了3.5%，而在這一期間，獨立飯店的增長速度為負(Randell A.Smith and John D.Lesure, The U.S.Lodging Industry Today, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, February 1999：18～25.)。這意味著在聯號飯店快速發展的同時，獨立飯店的可用客房數量卻在絕對減少。
（二）飯店聯號通過多品牌戰略進入新的細分市場