實戰
作者：馬文瑞
不容樂觀的整體經濟局勢下的口紅效應突顯，但美容行業則是形勢片大好。在美容消費者的世界中，沒有消費乏力的製約，隻有是否能滿足其對美的追求與留住青春的消費場所和服務模式。於是，服務模式的變革成為美容業單店有序發展的基礎，也成為連鎖規模經營店麵快速擴展的不二法門。
近期，全球第五大咖啡巨頭英國COSTA在中國第100家連鎖分店成功落戶首都國際機場T3航站樓，其中有幾個營銷細節非常值得美容院連鎖經營者借鑒。COSTA宣布，在新店開業的當周，所有光顧門店的顧客均可獲得犍製的紀念餅幹，同時可享受免費冰飲的品嚐活動。
作為全球第五大咖啡連鎖品牌，曆經17年發展，COSTA在世界上25個國家擁有1400家門店。而在中國，COSTA中國區相關負責，人則表示，3年內要擴展2麵象門店。
顯然，COSTA的蜂擁而至，不是草率行動，而是信心十足的一次市場爭奪。之所以COSTA有如此勇氣，與其恰如其分的市場定位及市場行銷方式密不可分。
特色定製，彰顯差異化內涵
差異化競爭的最高境界是人無我有。對遍地開花的美容院而言，亦是如此。無論店麵大小，隻要掌握了基本的美容技能和條件設備，你都可以開家美容院，但這並不等於說，你就可以獲得相應的市場認同和經濟收益。尋求美容服務的特色差異化，就需要經營者在服務內容及產品設計方麵，提供自己的經營特色，而不是千人一麵地追逐他人。
在相當長的一段時間裏，“喝咖啡”這個詞在小資青年們的心目中等同於“去星巴克”，也隻有去星巴克。但自從COSTA進入中國市場後，選擇又多了
個。大多數人選擇咖啡館的理由跟咖啡幾乎沒太多關係，對於一個沒有咖啡曆史的國家而言，消費者去咖啡館，隻是消費品牌和環境而已。大多數人跟你說哪個咖啡好喝都是裝模作樣或是跟著感覺走，更多的是咖啡以外的東西主導消費者選擇咖啡館，環境、品牌、服務，甚至是個攪拌棒之類的東西。
特色創新，是體現企業差異化競爭一個重要的環節，你有什麼樣的特色服務，你就會收獲什麼樣的市場回報。在特色上麵做足文章，就像COSTA給進店客戶一份特製的餅幹，它會瞬間拉近企業與顧客的關係，彼此產生很好的互動。隻要願意，在顧客開始享受美容服務之前，給其一份小小的屬於企業特色的禮品，這將贏得她對企業的好感，進而有了進一步溝通的話題。
贈送小禮品，其實是每個企業都能做到的事情，但是企業想讓這份禮品承載怎樣的功效，就需要在禮品的特色方麵下功夫，找出能觸動顧客心靈的最佳禮品，就是企業成功的開始。這個禮品，不僅顧客會欣然接收，而且還會為其付出更多的現金消費。因此，好創意就是不經意的念想，或許會給企業開啟一扇財富之門，既愉悅了顧客，也讓企業得到了實惠。
環境考究，鎖定特定人群
美容行業並不是單純的技術性行業，也是文化內涵較廣的行業，如何挖掘出企業自身特有的文化將直接決定企業定位人群的層次高低。不同的背景文化決定不同消費需求的產生，作為個性十足的女性群體，她們是市場差異性較大的一類，細分這個群體中的特殊人群，就要求企業在定位發展的最初就確立明確的文化定位，從而影響企業後期針對目標受眾群體的文化宣傳的準確闡述。
COSTA在文化定位方麵重點鎖定了小資群體，這一定位決定了COSTA在咖啡店環境打造方麵、裝修設計、風格布局方麵都極盡考究。相對星巴克的綠色而言，COSTA的裝修是標準的紅色，看起來莊重、有文化，裝修風格是隨性、自由。COSTA的裝修是上海的設計公司統一設計的，他們也為家樂福等一些大連鎖企業設計裝修，他們希望消費者在店裏能讓眼睛和身體都能得到舒服享受。
COSTA的店內空間相對寬鬆，可以做到人均msup>2/sup>的使用率，給顧客足夠的安全感和舒適度。在布局上，每個區域都有獨特的講究。“點單區”通常設在店門口處，便於一進門的顧客可以得到招呼；放置寬大沙發、低垂吊燈的相對獨立空間被稱為“客廳區”，模仿的是家裏客廳的氣氛；“商務區”的彩條沙發設有扶手，避免人慵懶地堆坐著，適合長時間的談判；“便捷區”給短暫停留的顧客使用，放置的是軟麵的木質桌椅。為了增加店內的新鮮感，COSTA裏幾乎每把椅子的形狀和顏色都不盡相同，不同花式的椅子穿插放置，讓顧客產生“總是不樣”的錯覺。