綜合
作者：葉秀梅
摘要：本文從營銷的視角，分析目前我國消費需求不足的根本原因，並在此基礎上提出相應對策。
關鍵詞：消費需求 購買力 收入水平 購買欲望
一、營銷學的核心理念和相關概念
1.現代營銷學的核心理念
與傳統營銷中“以企業生產為核心”的思想不同，現代營銷學倡導以“消費需求為核心”的理念。換句話說，就是在日益激烈的競爭環境中，企業（或某一經濟實體）應深入了解、挖掘消費者的需求，並創造出優於競爭對手的產品或服務，以滿足日益提升的消費需求。從這個角度看，營銷管理的實質是需求管理，營銷的特質是競爭。
2.消費需求的三要素
從營銷的角度看，市場即需求，它包括現有消費者和潛在消費者需求的總和。有效的需求包括三個要素：人口、購買力和購買欲望，三者缺一不可。
二、從營銷的視角解讀政府“擴大消費需求”戰略
今年是“十二五規劃”的開局之年，政府在《十二五規劃綱要》中明確提出“構建擴大內需長效機製，促進經濟增長向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變”，“把擴大消費需求作為擴大內需的戰略重點，進一步釋放城鄉居民消費潛力，逐步使我國國內市場總體規模位居世界前列”。這一戰略目標的確立，說明我國經濟進入了科學發展的階段。
1.背景分析
（1）過度依賴出口支撐我國經濟已經難以為繼。改革開放以來，拉動我國經濟的三駕馬車依次是出口、投資和消費，其中出口為外需，而內需包括投資需求和消費需求。有數據表明，我國經濟對出口的依存度由1978年的9.7％提升至2007年的66.8％，直到2008年，受金融危機的影響，才降至59％。對外出口總量的不斷提升為我國GDP快速增長做出了巨大的貢獻。然而，實踐證明，隨著世界競爭格局的變化，過度依賴出口支撐我國經濟已經難以為繼。首先，從需求的角度看，全球總需求對世界經濟增長的貢獻率下降，尤其全球金融危機以來，以美國為首的消費大國，政府開始加大金融監管力度，在一定程度上製約了國外消費需求；其次，從競爭的角度看，“中國製造”產品附加值低，加入WTO之後，我國麵臨的競爭對手是強有力的歐美發達國家，同這些競爭實體相比，我國製造的產品科技含量低，同質化特征明顯，缺乏競爭優勢，根本談不上“創造出優於競爭對手的產品或服務”，隻能處於低層次的競爭，長期打價格戰，因此利潤率極低；再次，人民幣升值所帶來的壓力，使原本靠著微薄利潤支撐的出口製造業雪上加霜。
（2）擴大內需的重點是擴大消費需求。外需靠不住，隻有指望內需。內需包括投資需求和消費需求。1978年我國投資率為38.2％，消費率為62.1％，到2009年，我國投資率為43.5％，消費率為48.6％，其中政府消費為13.3％，而居民消費僅為35.3％。不可否認，改革開放初期，我國的經濟麵貌落後，生產力水平低下，市場上的商品處於供不應求的狀態，居民的溫飽問題尚不能得到解決。在這樣的背景下，加大投資生產在一定程度上推動了經濟的快速增長，解決了一些民生問題。然而，從目前市場上出現的商品供過於求的現象看，一方麵，這是產能過剩的表現，另一方麵，也表現出消費需求的嚴重不足。不僅如此，過度投資還造成了資源的極度消耗以及環境的大麵積汙染，嚴重地阻礙了社會的可持續發展。因此，協調消費與投資的比例，擴大消費需求才是擴大內需的重點。
2.從營銷的視角解讀“擴大消費需求戰略”
經曆了改革開放三十年後，我國經濟發展已經進入了一個新的曆史時期。從現代營銷的角度看，一味地延續隻注重投資生產，而不考慮消費數量和消費層次的經濟發展模式是違背科學發展觀的。科學的發展方式應該是通過消費需求的擴大來拉動生產和投資的擴大，通過消費的引導，促進經濟發展方式的轉變，這次才是可持續的。黨中央國務院提出“將擴大消費需求作為擴大內需的重點”，促進經濟又好又快發展。這一戰略目標符合我國基本國情，也合乎現代營銷觀念。從需求三要素的角度看，我國已經具備擴大消費需求的基本條件：其一，我國地域遼闊，人口超過13億，人口數量眾多首先說明人們生活的基本需求量大，其二，“十二五”期間，人民生活由溫飽向小康過渡，過渡期間，居民的收入水平將逐步提高，購買力水平也會相應提高；其三，隨著社會保障體係的不斷完善，教育、醫療、養老、住房等問題得到解決，居民的消費信心增強，消費欲望相應提升，消費潛力都十分巨大。