時間、性感和抑製衝動
炫亮跑車配上性感的比基尼車模，可能比廣告商單純地吸引男性購車者的眼球更加有效。這可能是進入大腦認知中心的一種方法，敦促消費者此刻購車是最佳時機，即便等待一年是更加經濟的決定。
至少，這是沃頓商學院營銷學教授蓋爾·紮伯曼（Gal Zauberman）和沃頓商學院2010屆博士B.Kyu Kim（如今是南加州大學馬歇爾商學院營銷學教授）合著的最新論文背後的理論。這篇題為《“維多利亞的秘密”能否改變未來？性暗示的主觀時間感知效應對不耐煩心態的影響》（Can Victoria's Secret Change the Future？ A Subjective Time Perception Account of Sexual-cue Effects on Impatience）的論文對性暗示可以改變大腦對時間的感知問題，從而敦促人們快速行動進行了研究，即便客觀上，這個選擇不一定是最迫切的。
“這就是時間選擇的習慣性，也就是人們為什麼以及在什麼時候選擇小而快的結果。”紮伯曼說，比如人們選擇今天收到100美元，而不是在等待一年後得到兩倍的錢。“之前的調查強調的是性暗示的力量，以吸引強烈的心理需求來獲得所有可以得到的回報。”作者在論文中說，“以金錢為例，這種受激勵的欲望可以加強及時金錢回報的感知價值。”
但是，紮伯曼和金的研究表明，喚醒和控製衝動之間的關係可能更加複雜。“人們不太相信未來事件，或多或少是因為他們對持續時間的感知。”紮伯曼說。作者指出，性暗示“能夠拉長感知的時間至延遲的回報。也就是說，性暗示會讓人們覺得等待更加漫長，導致人們對回報失去耐心”。
在一係列實驗中，研究人員對性暗示對未來時間感知的作用進行了測試，他們采用的方法是向自認為是異性戀的男學生展示具有性暗示和沒有性暗示的圖片。有些是內衣模特圖片，選自《維多利亞的秘密》在線圖冊；其他圖片則是一些大自然的“中性”圖片。接著，實驗要求參與者對他們的時間感知進行判斷。同時判斷已給的回報價值，例如亞馬遜網站提供的65美元禮品券，他們可以選擇立即收到禮品券，也可以選擇在3個月或12個月後收到禮品券。具體而言，如果他們必須等待這麼久，他們要求的金額會是多少。
之前對該主題的研究表明，一般而言，被喚醒的個人將直接選擇視為更好的回報。紮伯曼和金發現，在被喚醒的狀態下，直接選擇不但看上去更有吸引力，而且個人認為延遲選擇要小得多，這是由於時間感知被改變的緣故。“雖然從主觀上講，等待時間是固定的，比如說一年，但實際上是波動的。”金說，“你可能覺得一年時間沒什麼，但是對於一個缺乏耐心的人而言，一年是很長的時間。”
新的研究還揭示了意外的可能性。有一個實驗向實驗對象展示圖片的目的是引出類似於被喚醒的身體症狀，比如心跳和呼吸加快等，這實際上並非性暗示。在該實驗中，調研對象對時間的感知類似於看到性感圖片的那些人的表現，這表明性暗示未必是時間響應的唯一動力。
“可能還有很多其他情境因素來改變時間感知。”金說。事實上，紮伯曼和金的下一個研究主題將是音樂暗示和時間感知，對某種假設進行測試，即快節奏音樂可以產生和他們當前的研究結論相似的結果。
從營銷學和廣告學的角度，紮伯曼和金的研究支持或提出了新的方法，以影響消費者做出衝動購買決定，或微妙地消耗他們的衝動控製機製，讓他們花上比原本更多的錢。但是，專家們在工作中有不同的思路。他們指出，對人們加以限製，讓他們改變對時間的感知，可以幫助減少衝動行為，這些行為可以是購物或用餐。如果人們可以從不同的角度看待持續時間，就可以幫助他們認識到，時間距離並不是那麼遙遠。在受到性暗示及麵對百元鈔票的時候，6個月的時間似乎是遙不可及的，但是如果換個角度看，比如一個棒球賽季，你可能就不會急於現在就拿到錢，而是等待半年之後到手200美元。
“人們選擇短期回報，部分取決於他們對時間是如何感知的，我們可能需要幹預他們對短期時間的做法。”紮伯曼說，“如果我們要求他們詳細說明這段距離，或將這段距離拆分為較短的時間，那麼等待就會更有意義一些。”
（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）