“決策流沙”及性暗示如何影響銷售
尚生活
作者：沃頓知識在線
“擺脫”瑣事決定的泥淖
如果果斷是一種美德，我們可否學著更好地做出決策？
應該是可以的，沃頓商學院營銷學教授喬納·伯格（Jonah Berger）和佛羅裏達州大學營銷學教授埃納·塞拉（Aner Sela）在他們最近的論文中說。兩位研究人員指出，其中的挑戰在於避免“決策流沙”，這種思想狀態會讓人們陷入相信瑣事決策是重要的，並且值得投入時間和關注度，比如在藥房應該購買哪個牌子的牙線，或粉刷廚房應該用哪種白色塗料。人們越是覺得這個決策重要，就越有可能陷入細節、權衡、屬性和比價的“泥淖”，希望找到“正確”的答案。
“雖然我們期望在重要決策上麵花很多時間，例如報讀哪所大學或去哪座城市生活，我們發現，人們實際上在不重要的決策上花了更多的時間，因為他們糾結於細節。”伯格說。他和塞拉在題為《“決策流沙”：我們如何陷入瑣事選擇》（Decision Quicksand： How Trivial Choices Suck Us In）的論文裏討論了上述結論，而這個結論是經過係列試驗獲得的。
“過度分析”這個術語指的是決策過程中的停頓狀態，和“過度分析”不同，“決策流沙”指的是通過一連串的費力思考及推理，使得原本簡單的過程變得過分複雜。“我們經常將決策看作數學難題，比如會有正確或錯誤的答案。”伯格說，“多數情況下，這種觀念是錯誤的。差異是虛構出來的，它們並不如我們想象的那麼重要。”伯格認為，最糟糕的情況是，人們冥思苦想並做出決定，但是這些決定讓他們很不高興，因為他們花了太多時間才得出結論。
論文的基本假設是在決策過程中主觀體會到的難度，這種難度將決定人們認為投入多少時間和精力是獲得答案所必需的。換言之，如果瑣事決策被大量選擇、意外複雜度、權衡衝突或過度投入時間所遮蔽，這個決策可能就被認為是困難的，因而是重要的，即便這個決策本身實際並不對個人的整體幸福感具有很重要的意義。
人們認識到的重要性是否成為投入時間的“通行綠燈”？為了證明這一點，研究人員請264名在線調研對象在兩個航班中做出選擇。該項實驗要求每個人挑選最佳航班，但是告訴其中一組實驗對象，這個選擇是十分重要的（因為有一個重要會議，而且這段旅程時間較長，比較辛苦），同時告訴其他小組，這個選擇不重要（旅程很短，而且會議也不是特別重要）。
有些調研對象得到的選擇說明文字是方便閱讀的大號字體，其他人得到的說明文字是不便閱讀的小號字體。人們花了同樣的時間來做出這個“重要”決定，無論打印出來的說明文字是否清楚，以及指示是否明確。但是，由於獲知是“不重要的決定”以及因為打印的說明文字不太清楚而造成的意外複雜性，使得這個小組做決定的時間比其他小組要長。
在另一項實驗中，兩組總共261名學員對象接受指示，要求選擇下一個學期的大學課程。一組學生被告知，這個選擇非常重要，因為直接和他們的專業相關。另一組學員被告知的信息正好相反。研究人員還通過將計時器加速的辦法對時間進行控製，讓調研對象知道花了多少時間。那些被告知任務是不重要的，但是認為他們在決策過程中花了大量時間的調研對象，花了最多的時間才確定最後的選擇。
伯格指出，實驗結果對營銷人員及想要改進他們的時間管理的普通人都有價值。“市場人員不想讓消費者失望，或者對產品、商店不滿意。”他說，“有些人提供更少的選擇，搜集和消費者偏好相關的數據，然後根據這些偏好對他們的產品進行優化。”
伯格介紹說，例如亞馬遜要求他們的新顧客填寫個人資料，告知他們愛好和厭惡的東西。亞馬遜對後續購物曆史進行跟蹤。通過使用所謂的“選擇架構”，亞馬遜將促銷活動瞄準這些偏向，而不是在網店為消費者提供所有的特價商品。
這項研究對於那些想要培養出色的時間管理技能以及行動果斷的人員也具有重要意義，行動果斷通常被認為是領導者的重要素質。“從文化角度看，我們認為行動果斷是一種權力，特別是對於政客而言，即便較為慎重的方法是更好的。”伯格說。在複雜的決策過程中存在兩種人：“最大化者”總是尋求最佳選擇，而“滿足者”則傾向於選擇“足夠好的”。“在某些程度上，成為“最大化者”是比較好的。”他說，“但是麵對無止境的瑣事決策，可能滿足於足夠好的那些人是更加健康的。”