電商與互聯網生態
專欄
作者：陸驥烈
2012年11月11日“光棍節”電商百億銷量氣勢如虹，一掃線下一年來零售萎縮的陰霾，電商居然可以造節，讓線下苦盼“五一”、“十一”的商家羨慕嫉妒恨！很多企業包括格蘭仕在內不約而同地調高了2013年電商年度預算目標，將電商的業務增量看作是2013年不確定的市場前景中唯一一道亮麗的風景線。但是，我想在這個時候，提出一個問題：是電商還是互聯網？
邏輯上說，這是一個有問題的命題。我們可以搜索到一大堆關於電子商務的名詞解釋，不管怎麼表述，概括起來就是“通過使用互聯網等電子工具”、“采用電子形式進行商務活動”，也就是說人們認為互聯網是電商的工具。但在這裏，我要提出的一個戰略警告是：電商領域蜂擁而入的各路企業目前出現了一個危險的趨勢：隻關注電商帶來的業務增量，卻不關注互聯網生態和意識，完全將互聯網工具化。
互聯網不隻是電商的交易工具，更重要的是電商生存與發展的生態環境。要想獲得電商業務真正意義上的增量，就必須建設互聯網生態，否則所謂增量隻是一種自然增量，不具有模式的持續性。
互聯網生態不是一種技術生態，而是文化生態。一位電商界資深人士曾對我說，60後、70後隻是互聯網移民，80後、90後是互聯網原住民，一個互聯網原住民時代的到來將徹底改變互聯網生態。但是，不管是移民也好、原住民也好、旅行簽證者也好，互聯網生態絕對不隻是改變了一種交易方式，改變了一種渠道方式，而是改變了一種生活方式。
光棍節那天的購物狂歡讓很多人著實享受了一把網上購物的樂趣，一種快樂而瘋狂的情緒在虛擬的空間傳染開來，幾乎感染了所有的人，我們看到的不僅僅是商業這麼簡單，而是一種新商業文化的誕生。
2012年11月底，擁有100多萬粉絲的李開複在一條微博中提及一款製水果冰激淩的小家電產品，24小時內被轉載7萬多條，大家狂搜淘寶、天貓沒有發現這款產品，最後在亞馬遜美國網站發現了這款產品，馬上有粉絲搜出圖片貼到網上，價格、功能應有盡有。接下來的故事就是中國某電商運營商找到為美國生產這款產品的中國製造商，將全權代理其在天貓的線上銷售。
2012年1月韓寒在博客中的一句“方舟子先生，昨天晚上的巴薩對皇馬的比賽你是對著你家的微波爐看的嗎”，一下子將格蘭仕一款可以看電視的微波爐聚焦到公眾的視野裏。接下來的故事是淘寶一下子湧現出數十個賣家標明出售“方舟子用來看電視球賽的微波爐”，這款格蘭仕微波爐的售價3000元左右。
自媒體、網上社區的隻言片語就成就了一個事件營銷。做銷售的在美國時報廣場做一年廣告，做品牌的在央視用錢砸出一個標王，恐怕都沒有這樣的效果。我想把這樣的互聯網效應稱為“漣漪圈效應”，一塊石子投下去，能量圈迅速進行邊際擴大，震動波及很遠的距離。這意味著互聯網作為一個生態文化圈，並不是一個機械的工具，而是一個流動鮮活的環境，是一種生活形態。如果我們隻是改變了線下業務的交易方式，簡單地將其搬到線上，而沒有真正從互聯網的生活時代，以及數字化生存的角度去設計我們的企業戰略，我們企業持續的業務增量從何而來？
全網營銷時代商業模式之根本不在於價格、產品定位、促銷活動本身，也不在於是垂直化還是平台化趨勢，也不在於B2B、B2C、B2B2C、C2C還是O2O，而是在於與網民的溝通方式、品牌人際關係、信息的有效性與口碑、信息呈現方式等等，這是一個特有的互聯網生態文化中的溝通方式，是全景式生活方式的展現。
我們可以關注寶潔的模式，為應對全球互聯網營銷趨勢，寶潔針對互聯網營銷對自己的全球組織架構進行調整，設立數字營銷部，其職能包括新渠道（電商）、自媒體（社群）、CRM，圍繞互聯網形成線上品牌推廣、線上渠道管理、數據係統平台等一體化的職能架構。寶潔利用貝葉斯原理（人們根據不確定性信息做出推理和決策要對各種結論的概率做出估計，這類推理即為概率推理。概率推理既是概率學和邏輯學的研究對象，也是心理學的研究對象，但是研究的角度不同。貝葉斯推理是一種條件概率推理方法，如今應用廣泛，從Google搜索篩選詞條到無人駕駛汽車綜合判斷自己的行駛位置），對海量的客戶反饋數據進行分析，通過“消費者脈搏”係統感知消費者對寶潔產品的反饋，以更有效的方式進行市場推廣，設計人員則可以準確地根據消費者特點和需求設計產品，並通過這些數據直接定義消費人群，找到有代表性的消費人群。