品牌管理與營銷管理的主從關係
專欄
作者：陳濮
從品牌管理的觀念誕生以來，一直與營銷管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關係。 因此，許多企業主或管理人員，常習慣性地把品牌與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即品牌”為真理，並且在市場上取得了相當程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營銷真是一回事兒嗎？從Interbrand的觀點來說，品牌管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。品牌策略應該是企業業務策略的市場詮釋，超越傳統認知的營銷功能，進一步驅動企業各個部門協作，為顧客與企業形成獨特的無形資產。
營銷追逐銷售目標，品牌專注價值創造
營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協會（American Marketing Association） 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關者的利益，而創造、傳播、傳遞顧客價值，並管理顧客關係的一係列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的衝突，就會慢慢顯現出來。
首先，在企業操作的現實裏，“為顧客創造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。並且營銷所創造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產品、價格和成本控製來實現。其次，企業對營銷部門表現的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質。“市場份額”、“業績”與“知名度”等，是企業經常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構也將品牌資產研究納為指標之一，但由於調研方式不統一，以及品牌資產的形成不完全由營銷單位主導的現實，所以多數企業僅將品牌調研作為參考指標。而在此現實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。並且在現實中，在絕大多數企業內部，營銷部門僅是企業的一個部門，與銷售、生產、研發、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導的權力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業的方方麵麵，為顧客與企業創造價值。
不是所有的營銷活動都有利於品牌成長
此外，我們還必須麵對一個殘酷的現實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產造成傷害，企業經常做的價格促銷就是一個例子。產品與服務的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業的產品與服務獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產品或服務時，除了花錢購買這個產品與服務本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產生購買的衝動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數促銷，都是通過對自己品牌資產的消費，來換取短期業績的增長。當然，使用品牌資產促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業的長久經營造成負麵影響。
而另外一個常見的誤區就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業主的疑惑是：“為什麼我們投入了這麼多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內容。由於承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數以銷售為目的，企劃內容裏充斥著產品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買衝動，但不能打動消費者的情感，更無法創造無形的心理價值。當然，並非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關鍵，就在於對品牌和營銷差異的深刻理解，並進而能在銷售與品牌建設的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。