管理品牌資產賬戶
如何在銷售與品牌建設之間取得平衡，可以借用個人財務管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那麼品牌資產就是你品牌賬戶的餘額。就管理品牌資產的角度來說，當我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應該視為品牌賬戶的支出或消費；而當我們的營銷活動聚焦於創造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業務增長生生不息的力量，就有賴於企業管理者指導營銷團隊靈活管理品牌賬戶，在動態的平衡中取得增長。
原則上說，當一個營銷活動的內容越傾向價格取向，越是對品牌資產的一種消費；而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助於品牌資產積累（參見下圖）。當然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產的損耗。例如，對品牌資產十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產的直接衝擊與傷害。
除了營銷活動的形式外，信息內容與傳播調性更是重要的控製因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠將品牌當作營銷的最高指導原則，再結合業務推廣的需要來進行規劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設兩不誤。
品牌策略應該成為營銷策略的指導原則
Interbrand一直致力於協助客戶激活品牌資產，讓品牌資產成為推動業務增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業務策略緊密結合。世界上優秀的品牌，無不以品牌作為其業務策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內形成企業文化，指導企業內各個部門協同和努力的方向（參見上圖）。
雖然，目前絕大多數企業仍然將品牌策略視為營銷策略的一環，以傳播的視角對品牌進行管理。但隨著市場快速變化與競爭的需要，許多企業已經開始通過內部營銷團隊地位的提升或品牌管理專署團隊的形成，來回應品牌在組織中的地位越顯重要的現實。同時經過多年推廣，品牌策略應該與業務策略緊密結合的觀念，也開始慢慢為中國企業高管所接受與認同。我們相信，中國企業已經開始往品牌經營的道路上快速前進，而在以品牌驅動業務的完美企業在中國出現之前，讓品牌策略超越營銷，成為營銷策略的指導原則，應該是中國企業現階段在成就偉大國際品牌之前的必經之路。
（本文作者陳濮為Interbrand上海董事總經理，是品牌的忠實信仰者和實踐者。陳濮認為：品牌不僅僅是一個標牌，它代表著相關群體眼中與該業務相關的全部。陳濮相信品牌敘述了我們如何看待世界。因此，一個成功的品牌策略一定是其業務策略的全麵反映，反之亦然。陳濮擁有台灣政治大學廣告學學士學位和美國西北大學Medill學院整合傳播碩士學位。陳濮負責並參與創建的品牌包括萬科、包商銀行、銀聯、太保、邁瑞、威猛先生、Windex清潔劑、Glade空氣清新劑、Edge and Skintimate剃須膠、密保諾、Sara保鮮膜、DICOS快餐、康師傅、Yuraku拉麵和e龍等）