連鎖餐飲企業的創新路徑分析
企業成長
作者：劉麗敏等
[摘要]：餐飲業曆來是我國經濟的重要驅動力之一。在我國餐飲業中，連鎖經營企業占據行業主導地位，但存在著產品創新不足、產品和服務難以標準化、從業人員素質不高、企業經營管理體製落後等問題。為了培育獨特的競爭優勢以實現可持續發展，連鎖餐飲企業必須針對自身特點，大膽探索創新路徑。
從連鎖餐飲企業的現狀入手，以提高連鎖餐飲企業創新水平和更好地滿足消費者需求為目的，對連鎖餐飲企業商業模式的創新路徑進行了理論分析，並以知名餐飲企業西貝蓧麵村為例，從消費者感知的視角對其創新的效果展開了問卷調查，最後對餐飲企業創新途徑及其可行性進行了分析總結，提出了從品牌、服務、營銷和消費者滿意度等層麵創新的具體措施。
[關鍵詞]：連鎖餐飲企業 創新路徑 品牌 營銷
一、研究背景及意義
我國俗語有“民以食為天”，餐飲業曆來與人們生活息息相關，同時也是我國經濟的重要驅動力之一。2013年，我國餐飲行業的營業額占GDP比重達8%，近年來一直保持著穩定增長。隨著社會進步，傳統餐飲業經營模式已逐漸不適應市場發展的需要。我國餐飲業目前存在著一些主要問題：第一，市場競爭激烈，難以實現可持續發展。由於餐飲業的服務、菜係、質量很難標準化，造成行業企業數量眾多，參差不齊。此外我國餐飲企業的國際化程度偏低，缺乏有競爭力的國際品牌。第二，餐飲業從業人員素質普遍不高，影響顧客滿意度。傳統觀念認為餐飲業是伺候人的工作、社會地位低下，餐飲行業技術人員和管理人員在數量和質量上都有待提高。第三，經營管理體製落後。餐飲產業集中度不高，人力、資本和技術資源沒有得到充分合理的利用。知識的傳承方麵以師傅帶徒弟的經驗傳授為主，缺乏技術的標準化和規範化，企業生產經營分散、封閉，沒有形成產業化規模。第四，產品創新不足。由於新菜品或個性化菜品的研發周期較長、難度大，投放市場的風險偏高，導致很多餐飲企業滿足於互相抄襲產品和商業模式，缺乏良好的內部創新發展機製。第五，一部分企業缺乏誠信。個別經營者為了牟取利益，頻頻發生食品安全和欺詐事件，損害了消費者的身心健康，破壞了公眾對企業的信任。
如今，在全球化背景下，各國餐飲文化不斷交流融合，國內傳統菜係需要不斷創新出符合國內消費者傳統飲食的菜品。國人消費水平不斷提高，對中高端餐飲的需求也會越來越高。因此，餐飲業麵臨著升級與創新的好機會。近幾年，我國的餐飲業開始走上了新的發展道路。一些知名餐飲企業在自身品牌優勢基礎上加以創新來適應這個迅速變化的市場，走向了品牌提升和連鎖發展戰略新階段，取得突飛猛進的發展。截止到目前為止全國已有餐飲網點400多萬個，同時，在資源整合的市場競爭環境下，規模龐大的餐飲集團企業開始湧現。
本課題研究目的在於借鑒典型案例企業的成功創新經驗，促進餐飲業創新，使其能夠在如今消費需求改變新環境下更加符合消費者需求，能更好地適應競爭越來越激烈的市場。同時，餐飲業創新經營模式對同行業企業和其他服務類行業也具有一定的參考價值。
二、連鎖餐飲企業的創新路徑
（一）相關研究綜述
現今，中國餐飲市場上的傳統餐飲業逐漸向連鎖化、產業化、集團化方向發展，創新對餐飲企業具有重要意義，學者們對餐飲企業創新內容、優化策略的研究，為餐飲企業提供了參考。王聖果（2005）認為餐飲企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，除了製定符合企業文化與企業服務層次相對應的經營策略之外，更加重要的是將創新作為企業經營決策中的一個重要內容來加以重視、研究和運用，並提出餐飲企業創新四要素包括經營理念的創新、營銷方式的創新、服務藝術的創新、餐飲設計的創新。這是關於餐飲企業營銷、服務等方麵創新的理論基礎研究，對餐飲企業服務創新的研究具有重要意義。
產品創新是餐飲企業經營策略中的一個重要內容，是餐飲企業的競爭熱點，更是企業可持續發展的動力。劉希宋等（2005）認為我國餐飲企業的產品研發機構較少，企業管理層創新意識及創新知識缺乏等問題。應在準確地把握產品創新的內涵之基礎上預測需求變化，掌握市場主動權，以獲得市場競爭優勢，反映了產品創新是餐飲企業創新的重要內容。也有學者從餐飲競爭所涉及的內容入手，對菜點創新的七個方麵要求進行了分析，使創新菜品能夠符合不同層次、不同需求的消費要求，其中持續發展、綠色餐飲、平衡膳食等尤為重要。餘宜嫻（2008）則從餐飲企業產品創新的內涵入手，分析了我國餐飲企業產品創新中存在的問題以及可采取的創新措施。
總體上看，學者對餐飲企業服務創新的研究主要集中在產品層麵和服務層麵，但是考慮到當前經濟環境和市場競爭條件的變化，我國連鎖餐飲企業的創新路徑應當更為多樣化。
（二）連鎖餐飲企業的創新路徑探索——以“西貝蓧麵村”為例
本文在對我國尤其是上海地區餐飲行業調查研究的基礎上，選取典型案例企業作為研究對象，深入探索其創新的主要路徑，以期為同行業企業提供借鑒。
隨著“舌尖上的中國”熱播，“西貝蓧麵村”這一餐飲品牌知名度迅速提升。除了節目中所介紹的地方特色“空心掛麵”之外，被吸引到“西貝”的消費者還能夠獲得更為豐富的消費體驗，進而產生較高的顧客滿意度。“西貝蓧麵村”作為近年發展較快、廣受消費者認可的餐飲名牌企業，其經營模式中有頗多值得我國連鎖餐飲企業借鑒之處。通過查閱文獻和對西貝蓧麵村進行實地考察發現，其成功很大程度上歸因於采取了一係列有效的創新策略，主要包括如下幾個方麵：
1.品牌創新
品牌是產品的容貌，是企業最核心的無形資產，一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供基礎，對消費者購買商品起著導向作用。品牌創新是指隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，其實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。
我國八大菜係中，每個菜係都有自己典型的餐飲品牌。西北地區麵積廣袤卻未產生一個著名菜係，西北菜的代表品牌更是無從談起，存在著市場空缺。西貝餐飲集團的董事長賈國龍從海鮮店經營失敗中發現市場契機，創立了“西貝西北菜”。西北菜不是西貝創造出來的，隻是西貝做成了一個西北菜的品牌，讓西北菜獨具特色地不同於傳統八大菜係地存在，以一種全新的形象不斷發展壯大，同時受到消費者廣泛好評。隨著西貝的門店遍布全國各地，“西貝”也成為了西北菜的標誌，在行業內當之無愧的成為“西北菜領導品牌”。
在“舌尖上的中國1”播出後，西貝簽約黃老漢大賣黃饃饃，賺得3000萬，並讓西貝品牌一夜躥紅；在“舌尖上的中國2”播出後，西貝用600萬買斷張爺爺的手工空心掛麵，西貝這一舉措不僅是借用“舌尖”節目的名氣為企業品牌打廣告，而且黃饃饃和手工空心掛麵和西貝的“天然、地道、好吃”理念一致。除此之外，更重要的原因是這兩種產品中包含了打動人心的故事。西貝創始人賈國龍曾說“一個品牌要是沒有故事，或者講不出好故事，在這個時代是做不起來的”。而西貝正是通過聚焦西北民間美食、不斷演繹“西貝手工美食大師”故事，豐富品牌內涵，進而打造出一個餐飲業的優質品牌。
品牌的創立很大程度上取決於產品質量。西貝雖然在各地布局，但其原材料均從內蒙古和陝北直送。董事長賈國龍極為重視原料的天然和新鮮度，而且要求在烹調過程中完全不添加味精甚至連醬油都不允許含有提鮮劑。這樣嚴格的企業經營標準本身進一步強化了品牌的根本理念和潛在價值，成為消費者認可的堅實基礎。
西貝運用品牌創新取得的成功值得其他連鎖餐飲企業學習。連鎖餐飲企業在發展時，首要任務就是要認清自己的品牌定位。品牌不僅是區別於其他企業產品服務的標識符號，更是企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的承載體，是能提高產品和服務附加值的一項最重要的無形資產。在這個注重創新和競爭優勢的時代，企業不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識，更要注重質量管理、技術、商業模式、企業文化的創新，才能提高品牌的“含金量”並最終贏得顧客信賴。