會員營銷的奧秘
運營
作者：朱麗
在講究重複消費的餐飲行業，同樣是獲取100個顧客，獲取新顧客的成本要比老顧客再多來一次的成本高出9倍！
毫無疑問，維護好老顧客，才是餐飲企業降低營銷成本並撬動利潤的有效法寶。然而，今天是個多元化的消費時代，消費者越來越喜歡嚐鮮，越來越容易轉移目標，拿什麼招術來留住老顧客？
打折？優惠券？抑或團購？
“這些既不能帶來回頭客，也不能帶來利潤！”雅座CEO白昱堅定地對《中外管理》說。以打折為例，飯店打出的優惠是9折。顧客消費了100元，最後結賬是90元，顧客獲得了實惠。而對於這家飯店呢，它真正獲利了嗎？
其實未必。“打折往往能夠一時吸引顧客，但是對商家的利潤傷害卻非常大。”白昱如是說。同樣，團購、優惠券等手段，事實上也都限於短期獲利，顧客的重複消費和忠實消費難以形成。也正如雅座所主張的：“我們反對商家做任何形式的打折，因為這種模式無法帶來客戶的認同。”
餐飲是個地理性很強的生意。對於任何一家飯店，基本上方圓3公裏範圍以內的消費占其生意的75%。按照這個邏輯，經常來的就餐者多為老顧客，但前提是飯店的環境、菜品以及服務都還OK。如果從長遠利益考慮，將普通消費者變為會員，分析會員消費信息，挖掘其後續消費力汲取終身消費價值，那麼“顧客價值”就會被最大化地挖掘出來。
會員營銷的本質正在於此。但是，中國餐飲企業一直以來粗放經營，對CRM（客戶關係管理）的意識非常淡薄，會員營銷並沒有得到正向發揮，反而遭到很多消費者的反感。原因在於沒有一套好的方法和流程。
看穿中國餐飲行業的亂象之後，於2006年成立的雅座，決定從會員營銷服務入手，幫助千千萬萬的餐飲企業開啟一條利潤通道。
低成本營銷
會員營銷規避了打折帶來的問題。商家通過會員製給消費者積分或者返券，以供消費者下次消費時使用。而這些積分或者返券下次被使用的時候，就可以為商家創造第二次到店的收入和利潤。
在餐飲行業利潤越來越微薄的情況下，哪個商家不渴求得到越來越多的忠實顧客？
“會員製的核心就是維護老顧客，進而培育顧客的忠誠度。”白昱說。雅座在成立初始就發現一個行業現象：一個普通消費者今天去光顧一家飯店，得到了一些惠顧，成為這家飯店的會員，他今後去這家飯店的次數或者頻率就會增加。如果他對這家飯店印象良好，他會興致勃勃地推薦給朋友，那麼顧客的忠誠度就建立起來了。
白昱認定，會員營銷才是餐飲企業“經營老顧客”的有利武器。“老顧客是對品牌有偏好的忠誠客戶，如果他喜歡的餐廳給予他特別關懷和優惠，他通常是不會反感的。隻是在互動方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾。”白昱提醒道。
在很大程度上，能否撬動老顧客的潛在需求，對於商家而言，將決定著能否真正做到“銷售最大化，成本最小化”，更關係到CRM能否得到有效提升。作為CRM最得力的營銷手段，會員營銷更容易在顧客心中打上標簽——“這家飯店不錯，下次還會再來”。