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會員營銷的奧秘

運營

作者:朱麗

在講究重複消費的餐飲行業,同樣是獲取100個顧客,獲取新顧客的成本要比老顧客再多來一次的成本高出9倍!

毫無疑問,維護好老顧客,才是餐飲企業降低營銷成本並撬動利潤的有效法寶。然而,今天是個多元化的消費時代,消費者越來越喜歡嚐鮮,越來越容易轉移目標,拿什麼招術來留住老顧客?

打折?優惠券?抑或團購?

“這些既不能帶來回頭客,也不能帶來利潤!”雅座CEO白昱堅定地對《中外管理》說。以打折為例,飯店打出的優惠是9折。顧客消費了100元,最後結賬是90元,顧客獲得了實惠。而對於這家飯店呢,它真正獲利了嗎?

其實未必。“打折往往能夠一時吸引顧客,但是對商家的利潤傷害卻非常大。”白昱如是說。同樣,團購、優惠券等手段,事實上也都限於短期獲利,顧客的重複消費和忠實消費難以形成。也正如雅座所主張的:“我們反對商家做任何形式的打折,因為這種模式無法帶來客戶的認同。”

餐飲是個地理性很強的生意。對於任何一家飯店,基本上方圓3公裏範圍以內的消費占其生意的75%。按照這個邏輯,經常來的就餐者多為老顧客,但前提是飯店的環境、菜品以及服務都還OK。如果從長遠利益考慮,將普通消費者變為會員,分析會員消費信息,挖掘其後續消費力汲取終身消費價值,那麼“顧客價值”就會被最大化地挖掘出來。

會員營銷的本質正在於此。但是,中國餐飲企業一直以來粗放經營,對CRM(客戶關係管理)的意識非常淡薄,會員營銷並沒有得到正向發揮,反而遭到很多消費者的反感。原因在於沒有一套好的方法和流程。

看穿中國餐飲行業的亂象之後,於2006年成立的雅座,決定從會員營銷服務入手,幫助千千萬萬的餐飲企業開啟一條利潤通道。

低成本營銷

會員營銷規避了打折帶來的問題。商家通過會員製給消費者積分或者返券,以供消費者下次消費時使用。而這些積分或者返券下次被使用的時候,就可以為商家創造第二次到店的收入和利潤。

在餐飲行業利潤越來越微薄的情況下,哪個商家不渴求得到越來越多的忠實顧客?

“會員製的核心就是維護老顧客,進而培育顧客的忠誠度。”白昱說。雅座在成立初始就發現一個行業現象:一個普通消費者今天去光顧一家飯店,得到了一些惠顧,成為這家飯店的會員,他今後去這家飯店的次數或者頻率就會增加。如果他對這家飯店印象良好,他會興致勃勃地推薦給朋友,那麼顧客的忠誠度就建立起來了。

白昱認定,會員營銷才是餐飲企業“經營老顧客”的有利武器。“老顧客是對品牌有偏好的忠誠客戶,如果他喜歡的餐廳給予他特別關懷和優惠,他通常是不會反感的。隻是在互動方式上,需要注意頻率和方法,避免打擾。”白昱提醒道。

在很大程度上,能否撬動老顧客的潛在需求,對於商家而言,將決定著能否真正做到“銷售最大化,成本最小化”,更關係到CRM能否得到有效提升。作為CRM最得力的營銷手段,會員營銷更容易在顧客心中打上標簽——“這家飯店不錯,下次還會再來”。