博洋家紡 電商“獨立運動”
封麵文章
作者：朱麗
★線上行業地位：第一名★上線年限：4年★2012年線上營收：4.2億元★年平均增長率：300%以上
“既然要做電商，就要破釜沉舟地去做！”
放出這句狠話，就意味著吳榮華要為“電商行動”奮力一搏了。作為博洋家紡電子商務公司總經理，當初被授權負責開辟電商這個新渠道時，董事長蔣武吉看重他的就是這股做市場的衝勁。
然而，光有做市場的激情還遠遠不夠。電商對於家紡企業算是個新行當，許多在傳統渠道輕車熟路的打法，在電商領域不一定玩得轉。當2009年接手這個任務時，吳榮華內心還真有些複雜——做電商好比白手創業，成敗一線之間！
2012年，博洋家紡線上銷售額達4.2億元，以每年超過300%的速度在增長，遠遠超過羅萊、富安娜、水星家紡等品牌，並且在不經意間衝到了行業線上銷售額第一。要知道，博洋家紡取得這個成績僅用了3年多時間。
作為曾經的落伍者，卻在電商渠道實現了彎道超車，博洋家紡究竟“玩”的是什麼戰術？
獨立，電商之必須
“電商不僅僅是一個銷貨通路，它還是一個新的市場領域。”吳榮華語氣堅決地對《中外管理》說。對於一直沉寂線下的家紡行業，電商如今已不是“要不要做”的問題，而是“必須要做”。
一切從零開始。吳榮華首先麵對的是如何快速“衝”銷量。與其他傳統企業一樣，博洋家紡最初也將電商定位於清理庫存，電商也隻是公司下屬的一個部門。2009年3月，吳榮華帶著幾個人到淘寶上開店，隻賣前一年積壓下來的存貨，也曾為坐等訂單而焦慮過。
而真正的起色，是在當年淘寶“雙11”促銷活動中，人員寥寥可數的電商部門在苦戰24小時後，意外完成了17萬元的銷售額，這讓吳榮華團隊開始信心大增——如果電商能夠做好，博洋家紡就有希望在新的領域重新崛起。
要知道，博洋家紡早在1990年代曾經位居行業老大，並且率先提出“家紡”這一流行概念，但後來其市場地位一度下滑，甚至淪為行業二線品牌。當電子商務大潮來襲之時，博洋家紡能否抓住這一輪新的機會？
為了找到這個問題的答案，吳榮華決意為電商下一場賭注。
如果說電商起步之時，賣庫存不失為一種權宜之計，那未來的長久之策呢？“電商必須與傳統渠道一樣，拆分開來獨立運作，否則就沒有競爭力。”吳榮華大膽地向老板提議。而獨立經營的好處，也正如他期待的：“前期可以更好地放開手腳，不會受傳統渠道的限製。”
2010年年初，博洋家紡電子商務公司正式成立。電商業務從產品的研發、生產、銷售到資金鏈等，與線下渠道統統分開。用吳榮華的話說，就是“線上、線下各玩各的”。也就是從那時起，他就為電商的崛起砸下重重一錘，並拿他做傳統渠道的市場作風，雷厲風行地搞起了線上“獨立運動”。
反觀家紡行業的其他品牌，線上賣庫存者依然照舊。但在發展進度上，卻被行業“激進者”甩到了身後。“傳統企業如果做不好電商，那一定說明沒有足夠重視它。”吳榮華坦言，博洋隻不過比別人更加重視，為此讓電商獨立經營，獨自去占領市場。
單點突破，激活線上
網絡市場足夠大，但網購人群卻極為分散。這市場該怎麼打？
困難似乎一下子冒出來了。不過，吳榮華很快想到一個策略：集中優勢打一點。也就是說，在用戶量最多的區域開店，集中所有資源打好攻擊戰，然後再到其他區域進行擴張。這個戰術源於吳榮華做傳統渠道的“作戰”經驗，適合於開辟一個新市場。
博洋家紡首先鎖定的是淘寶。但那時，淘寶上已有羅萊、富安娜等家紡品牌的先行者，後來者如果沒有足夠的“料”，憑什麼去吸引用戶？又怎能將淘寶順利攻下？
進入淘寶平台之後，正值淘寶扶持傳統品牌之際，博洋家紡就順路成了淘寶的力捧對象。“淘寶覺得我們靈活性大，品牌知名度也不錯，就來重點推我們，用戶就進我們店了。”吳榮華談及當初入駐淘寶，語氣相當輕鬆。
雖沒有大手筆砸錢投廣告，但身為傳統品牌，卻可以依靠既有的影響力快速獲取用戶資源。此時，傳統企業做電商的優勢初步顯現出來。但是，家紡行業一直以來傾向於靜態銷售，擺在商場裏不溫不火，那麼搬到線上肯定就不能這麼矜持了。否則優勢很快變成劣勢。