思維轉型 方能玩轉電商
封麵文章
作者：鄧純雅
如果說，傳統企業做電商絕不能僅停留在“把業務搬到線上”的層麵，那麼，做電商什麼才是最重要的？
答案是商業思維的改變。如馬雲所言就是：“一種全新的電商思維”。
知名電商評論人魯振旺表示：如今要做的電商，需要與線下有不同的打法和思路。但傳統企業的線下模式往往已經固定和成熟，因此，線上、線下的碰撞，是很多傳統企業在線上失敗的關鍵原因。
那麼，究竟什麼才是最適合當前電商“生態環境”的商業思維？
單打獨鬥還是平台思維？
首先，讓我們看看電商本身在發生怎樣的變化。
以凡客為例，作為銷售自有品牌的電商，凡客網站在2013年開始大舉引入第三方品牌，並且將傭金扣點降到5%以下，由此得到了第三方品牌的追捧，其熱烈程度甚至超乎了創始人陳年的預想。
可以說，在2013年，無論是替李寧甩貨，還是大量引入第三方品牌，凡客從最初的自有品牌電商，不斷蛻變成“服裝銷售平台”，折射的正是這個時代電商的運營之道——從單打獨鬥到打造平台商業圈。
阿裏巴巴副總裁梁春曉曾指出，電子商務正在催生以小前端、大平台、富生態為特征的新商業格局。平台既是支撐小前端（高度精簡、靈活的企業組織）的基礎，也是衍生富生態（豐富的商業生態）的土壤。傳統企業如何認識平台，發現和確定自己與電商平台的關係，並且培育適合自己平台生態，無疑是“觸電”時關鍵的戰略思考之一。
而我們熟悉的所謂創業故事，在20年前也許是一個年輕人通過白手起家建立工廠、生產產品、打開銷路，然後獲得第一桶金。如今這樣的“線性思維”要想獲得成功，無異於癡人說夢——當前傳統企業要想在互聯網上創業成功，非得靠適應平台環境的“網狀思維”不可。傳統企業再也難以依靠單一的供應鏈和市場渠道來生存了。從交易到支付，再到服務，傳統企業應根據自己的業務特色與相應的平台進行合作、建立“聯盟”，從而構建自己特有的生態圈，靠生態圈的優勢與競爭對手抗衡。
不僅傳統企業的線上布局要有這種平台思維，而且互聯網企業本身也已經出現了明顯的平台式布局：當前的互聯網企業競爭已進入“陣營對抗時代”——百度收購糯米，與人人公司聯手；阿裏巴巴收購新浪微博的股份，與新浪牽手；360公司和京東也早已聯合作戰；加上近期的騰訊、搜狐、搜狗組成的聯合體……如今的互聯網競爭，已經不止是大公司之間的遊戲，而是陣營對抗。傳統企業不懂這個時代的新遊戲規則，並在構建自身平台時加以注意和利用，將難以適應今後的互聯網格局。
自有平台還是“全渠道銷售”？
談到平台戰略，一個基本的命題已經爭論多時，那就是傳統企業應該自建獨立的電商平台，還是隻需利用已有的知名電商平台即可？
對於這一點，三年來大量傳統企業的實踐，已經給出了答案。正如化妝品行業的網上銷售冠軍阿芙精油的老總孟醒所言：自建獨立的B2C平台，對傳統企業不僅沒有意義，而且是負擔。尤其對於中小企業而言，關注的應該是“全渠道銷售”和自己的品牌影響力，而並非執著於代價昂貴的所謂獨立平台。
對此，魯振旺認為國外的一個通行標準同樣適合中國企業：你的品牌所占市場份額是否超過30%？如果超過，那就適合自建獨立的電商平台，如果沒超過30%，則適合與諸多電商平台“嫁接”的全渠道銷售。
魯振旺舉例說：GAP、維多利亞的秘密等品牌，在國外所占的市場份額本身就很高，自建獨立電商平台的成功幾率就大得多。但在中國國內，以服裝行業為例，很多流行品牌在市場上連1%的市場占有率都不到，做的獨立平台又如何維係生存呢？周生生電子商務副總經理楊燕英也表示：自己做了十幾年珠寶行業電商，發現一個規律，就是獨立B2C平台基本都不成功，原因就在於很難吸引足夠多的終端消費者去瀏覽。如果連瀏覽量都不能保證，還何談銷售呢？
對其他傳統行業而言，在國內消費產品的品牌市場占有率分散度普遍較高的情況下，多數傳統企業要想走好電商之旅，最佳選擇是放棄建立獨立平台的思維方式。
以優衣庫為例。2010年5月，優衣庫開始與淘寶合作，當年10月份單月銷售額就突破1000萬元，成為當時淘寶商城第一家銷售額過千萬的服裝品牌。在優衣庫中國區總經理潘寧看來，其成功經驗不外乎兩點：一是重視年輕人敢於嚐新的需求；二是充分利用第三方平台的力量。從日本到韓國，再到中國，優衣庫的電商策略都是與當地最好的網絡平台合作。其在中國的電商團隊一度隻有四個人，把一切外包給平台合作夥伴，而自己隻關注如何發揮核心優勢，正是優衣庫做好電商的關鍵。