但是這些被寫入傳播學教科書的真理卻無法照進現實。
雖然這是數字營銷人所標榜的“信仰”和“底線”，但都要在現實麵前“跪舔”。 舉例如下： “請幫我們做一個病毒視頻！”、“做一個粉絲社區，要有黏度，也要有刪除負麵消息的功能”、“我們要設計一個活動，讓消費者上傳自己和我們產品的合影並分享給自己的朋友”。但問題是，廣告和導流托起的百萬視頻點擊並不叫“病毒視頻”； 一個既“和諧”又有“黏度”的社區不是沒有，隻是能做到的都是成人網站；為了獎品而情願出賣隱私的用戶也不是沒有，但是貪圖“便宜”的消費又有多大的購買力和購買欲呢。
錢可以用來掌控媒體和自願投放，卻難以控製用戶。用戶就像流沙，我們攥得越緊，流失越快。凱文·凱利把互聯網就比作於青春期的孩子，你很難影響他，更別直接控製他。
但是我們依然醉心於控製，製定精準個位數的KPI來預測和監控數字營銷的執行。這種控製欲無法在現實互聯網世界得到滿足，隻能由水軍和僵屍粉代為實現。
奴隸無法建造出金字塔，囚犯無法製造出誤差精確到1/10秒的鍾表。
利潤與成長的悖論
通用汽車與Facebook的“閃離”是數字營銷史上濃墨重彩的一筆。也是利潤與成長悖論的最好注腳。
2012年， 在Facebook即將IPO（首次公開招股）的前幾天，通用汽車一紙“休書”，撤回在Facebook網站上高達1000萬美元的付費廣告。通用汽車負責市場營銷的老牌營銷人Joel Ewanick言辭激烈地表示，雖然Facebook是個內容營銷的好平台，但是不能為通用汽車帶來預期的銷售和利潤。
作為緊隨寶潔和AT&；T之後美國排名第三的大廣告主，通用汽車對Facebook的“背棄”在商界和數字營銷圈掀起的恐慌不亞於當年的“桑迪”颶風。這也直接影響了全球的廣告主，包括日產汽車在內的國際大牌對Facebook廣告以及其他數字營銷媒體產生的效果充滿疑慮。其間接影響更加深遠，Facebook隨後搞出了“原生廣告”和“社交購買按鈕”等一大波優化銷售轉化的新功能。Facebook的這些功能和嚐試在今天已經成為其他社交媒體的標配，比如微信的“微信推廣”和“微信朋友圈廣告”。但效果如何，見仁見智。
2013年，通用汽車又與Facebook重新“在一起”，但一改“數字營銷就是數字銷售的策略”。這一次，新的策略“拯救”了通用汽車。2014年，通用汽車陷入危機，200多萬輛汽車因為點火開關故障導致的死亡人數超過40人。如何在最短的時間內召回並檢修汽車是通用汽車麵臨的危機。在嚐試過郵件、廣告等方式之後，召回率依然很低。通用汽車隨後使用Facebook精準廣告以及Candy Crash精準廣告等方式投放召回通知並提供谘詢服務，在短短時間召回並修好了60%受影響的汽車。
數字營銷不是數字銷售。在數字營銷時代，評價一個企業好壞的唯一標準是它是否以賺錢為目的。好的企業不以賺錢為直接目標，是這個時代的悖論。穀歌、亞馬遜、Airbnb、Uber是一些例子。成長比利潤更重要，犧牲短期利潤獲取未來成長才是企業長青之道。