第一，作為建立在一個符碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現其應有的意義。在這裏，消費是一種交流體係，而且是一種語言的等同物。對其所做的分析應該是一種結構分析。
第二，作為社會分類和區分過程，物和符號在這裏不僅意味著對不同意義的區分，按順序排列於符碼中，而且作為法定的價值排列於社會等級中。這裏，消費可能是戰略分析的對象，在法定的價值如知識、權力、文化等分配中，決定著其特殊的力量。
超越真偽——廣告的藝術化傳達
廣告人許舜英在《鮮氧》雜誌2006年創刊號中說：“我並不特別喜歡真相，我覺得假相更加有趣。”從這個角度，可以進入博爾斯坦在其作品《形象》中談及的偽事件、偽曆史、偽文化的世界。廣告是這一範疇的戰略點之一，“它尤其意味著偽事件的統治。它把物品變成事件。事實上，它是在抹去其客觀特性的基礎上將其建構成這樣的”。在鮑德裏亞看來，記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件，他們對其進行“重新詮釋後才發貨”：
在此範圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。這便導出了那些不斷遭到非議的偽問題：
1、廣告商們相信自己所做的嗎？（他們會得到一半的寬恕）。
2、消費者們，實際上，不相信廣告嗎？（他們會得到一半的救贖）。
這樣的邏輯會使那些對廣告大肆攻擊的人深度失望——勸導和神化並不完全出自廣告的“不擇手段”，而更多是由於我們樂意“上當受騙”：我們被誘導的願望與廣告誘導的願望同樣強烈。“真相是廣告（及其他大眾傳媒）並不欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時尚是超越醜和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣。”鮑德裏亞在博爾斯坦的觀點“廣告藝術主要在於創造非真非偽的勸導性陳述”的基礎上指出，廣告是一種自我實現的預言（通過其自身表白而自我實現的話語）：
廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它所說的並不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日後加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，後者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。
在現代廣告中，產品的“展示論證”事實上的說服力極為有限，廣告敘事的功用是使購買行為（越來越溢出於理性的動機之外）合理化。鮑德裏亞認為，廣告敘事已經異變為聖誕老人的故事邏輯：兒童們不會去問他到底是否存在，也不會把他的存在和他們所收到的禮物之間劃上因果關係——對聖誕老人的信仰是一則合理化的寓言，它允許第二兒童期仍能保存幼兒期中父母給予小孩的神奇恩賜。廣告也是同一類型的作為。修辭性的論述或對產品作告知性的論述，對購物者沒有決定性的效力。他不會比兒童相信聖誕老人更相信廣告，但這決不會阻止他去跟從一個內化的幼兒情境，並以此作為購買行為的基準。
如果說鮑德裏亞對廣告藝術超越真偽的敘事帶有一種批判性的立場，那麼在廣告界，很多知名廣告人則是從策略性的角度利用“偽事件”或“謊言”召喚消費者。以美國著名廣告藝術家喬治·路易斯為例，他一直深信畢加索的說法——藝術是一種說真理的謊言。路易斯認為，當一則傑出的廣告出現時，其創意的大膽、新奇、獨特、率性等特質，就會成為產品的助力，進而塑造品牌形象，成為消費文化的表征，而畢加索所謂的“謊言”也就成了真理：廣告使服裝更加時尚、食物更加好吃、消費者更具個性等等。
廣告應該領導產品，而不隻是麵鏡子。廣告可以是隻羅盤，將指針指向消費者滿意的新標準。對某些人來說這聽起來是有些神秘，討厭廣告的人則可能會對這個想法感到惡心。但對我而言，這理念是我廣告生涯中重要的一部分，它給了我存在的力量，也讓我的工作有了深度。
這是路易斯的廣告哲學，他用一個故事說明這種觀念：畢加索工作了好幾個月，為喬楚·史坦茵畫像。作品終於完成了，這是件非常獨特的藝術作品，有非洲麵具般的風格及畢加索伊比利亞祖先的特色。這件作品現在普遍被認為是藝術史上的重要作品，但是當時史坦茵看到她盼了許久才完成的畫像時，她的心一下子蕩到了穀底，悲傷地說：“親愛的畢加索，我看起來不像那樣吧！”畢加索回答說：“你會的。”
這就是路易斯對傑出廣告的看法。廣告應該展現的是一種對產品的“感知”而非產品本身，廣告的想象力應該要走在產品之前，這得依賴一種感覺敏銳的方式，鼓舞大眾去接受產品的形象。藝術家在其內在人格為一個主體下好定義時，就會以超凡的洞察力將這些主體展現出來；同樣的，廣告有時也可以表現主體（產品、品牌）所能轉變成的樣子。
品牌化過程的許多方麵都在仿效精神或宗教中的某些儀式。例如，耐克宣稱自己並不隻是一個鞋類企業，而是一個傳達“超越”這一理念為己任的組織；星巴克說自己並不隻是一個咖啡店，而是一個社會階層、一個“第三生活空間”；微軟自稱不是一個軟件公司，而是一個具有任何可能性的公司。
可以想見，活躍在這些品牌背後的策劃者開始逐漸將自己視為文化哲人、精神向導、藝術家，甚至政治領袖。例如貝納通，這個服飾品牌不用廣告來讚美其服裝，卻用廣告致力傳達奧利維耶羅·托斯卡尼所堅信的在不公平的死刑懲罰中的根本真相。較之一般的企業宣傳策略，貝納通認為於一個企業而言，最重要的是在現實世界中確立一種姿態，而不是使用廣告預算來製造不朽的神話，妄圖使消費者相信僅僅通過購買某種產品就能獲得幸福。
娜奧米·克萊恩在《廣告中的真實》中對此批評說，這看起來像一個高貴的目標，然而貝納通的品牌宣傳策略其實是在向消費者暗示另一種形式的幸福感——與時裝公司曆來宣揚的漂亮、地位或風格不同，它有關道德和承諾。也正是這裏出了問題，因為這個主張本來就不真實。貝納通的衣服與艾滋病、戰爭或死刑犯的生活根本就毫無關聯，而借用這些議題來做廣告，等於這個品牌在消費者與這些重要問題之間設置了一種距離和幹預力量。貝納通品牌就代表這種距離和幹預力量。換個方式來看，貝納通的政治宣傳活動不是關於廣告中的真相，而是關於真相取代廣告、真相本身轉化為營銷。
盡管表露得並不明顯，但大多數有野心的品牌意義打造工程中都有這樣的影子。據稱這種品牌意義宣傳活動之下的消費，基本上可以比傳統的消費多提供三種東西——社會階層、超越和純粹的快樂，但是這樣的說法有很大問題，很簡單，所謂品牌的力量其實很蒼白。貝納通不是一支政治力量，星巴克也不是一個社會階層，耐克也不代表超越。
因為啟蒙變成了一種永遠的不在場，作為品牌經理人，要尋求更深刻的真實和意義，必然要將這種追求與其實際經營的產品和服務聯係在一起，因而滋生出更多認知方麵的不和諧、不一致。如同蒂博爾·卡爾曼所說，對消費者而言，品牌已經從產品品質的標誌演化為一種“標誌勇氣的風格化徽章”。然而，無論這些“徽章”有多麼漂亮，充盈著怎樣智慧的見識，一旦與其所代表的產品割裂開來，整個企業的品牌產業就迅速地毒害了我們與真實這一觀念之間的聯係。
正是這樣的過程催生了反對大品牌商品的熱潮。邁克爾·摩爾在1997年推出了揭露耐克公司侵犯勞工權利的電影《大家夥》，把耐克公司總裁菲爾·奈特塑造成為吸血資本家的形象代言人。娜奧米·克萊恩在2000年出版的《無標識：瞄準品牌暴徒》一書中，對以品牌為導向的消費文化和大公司的營銷運作提出了尖銳批評，耐克就是書中的一個不道德公司的範例。該書在世紀之交的平麵設計領域引起了巨大反響，許多設計師也開始反省誇張失實的品牌設計在道德倫理方麵的巨大影響。耐克的那道旋風標誌和籃球、足球等運動領域的超級巨星們在廣告片中的瀟灑出演，使耐克品牌和炫酷生活劃上了等號。但發達國家的年輕潮人不太知道發展中國家血汗工廠裏的故事，即便知道，也畢竟是遠方他者的遭遇，可以關心，也可以不關心。
自從耐克在海外開辦血汗工廠以來，美國就不斷有抵製耐克產品的消費者行動，但2011年12月發生的大批美國人為爭購耐克的Air Jordan複古版鞋子而導致警察來抓人的事件表明，耐克在美國擁有穩定的消費群體，這些消費者甚至包括了在貧民區愛打籃球的青少年。盡管耐克公司拒絕透露公司向廣告明星們支付了多少報酬，但有多種源流的調查報告顯示邁克爾·喬丹一人一年能從耐克公司拿到數千萬美元的代言收入，這比印尼一家耐克工廠所有工人的年收入都要多得多。
耐克看待自己對貧苦小孩的吸引力，角度就完全不同。它讚助男孩女孩俱樂部的體育活動，花錢重鋪都市籃球場的地麵，並且將高效能的運動服變成街頭流行穿著。它宣稱自己是在傳送激勵人心的信息：就連貧民窟孩童也可以“Just Do It”。從耐克的廣告和文案中，可以發現它對自己在貧民區所扮演角色的看法，帶有一種近乎救世福音的特質：受苦的小孩會有較高的自尊，意外懷孕事件會較少，進取心會較高——這全都是因為耐克“將他們視為運動員”。對耐克而言，150美元的喬丹氣墊鞋不是一雙鞋，而是護身符，讓貧窮的小孩能穿在腳上跑離貧民窟，讓自己過更好的生活。
營銷變得更有野心，品牌身份變得更有深意，諸如耐克、星巴克、沃爾瑪和微軟一類的企業卻愈加感到自己成為了激進分子的目標。激進分子控訴這些企業的血汗工廠，控訴它們濫用掠奪性商業手段，極力抨擊它們的行為。互聯網上聯係起了越來越多的激進分子，探討這些企業在營銷中所提出的主張，用這些企業所造成的破壞來衡量它們現實中的商業活動。作為耐克和星巴克的前任品牌經理人斯科特·貝伯瑞在評論這些現象的時候，把互聯網指為注射在品牌身上的“真實血漿”，積極地幫助消費者們揭露出品牌背後的偽善，再成功的策劃也無法幸免。
品牌在真實和意義方麵的強力宣言，與產品能夠傳達的東西以及這些產品的生產過程之間的巨大矛盾，直接導致了反對大品牌的積極性不斷高漲。品牌經濟是一係列破滅的謊言，其中充斥著無法滿足的欲望。人們對“真實”的信賴是品牌生存的基礎，商業濫用則背叛了這一基礎，並使“真實”淪為裝點品牌的道具。顯然，廣告對“真實”的濫用，其危險在於侵蝕了人類社會賴以維係的對於真相的追求和信任，這一點值得深思。
鞠惠冰，學者，現居長春。主要著作有《布勒東論藝術》、《桑塔格論藝術》等。