“並不是人需要商品，人才得到，而是人占有了商品，才不斷地需要它。”在日常消費中，缺少某一件名牌商品，這不單單是有了一個空缺，而是產生了某種占有的饑渴。缺乏這些商品會讓消費者坐立不安，一旦得到了它，一旦使用上了它，那麼消費者就會不斷使用它：需求隨著消費的腳步大踏步地前進。安德斯說，“上癮”是今天商品需求的模式。這裏說明一個問題：“商品需求的存在”和“如此之存在”應該感謝某些商品的具體存在。
以可口可樂與人的渴感為例：可口可樂的作用並不是解渴，而是製造渴感，並且它製造的那種渴感絕不是一般的渴感，而是一種渴望可口可樂的渴感。在這裏我們看清了商品的供求關係，同時也看到了通過產品製造出來的需求保證了產品的生產積累。事實上，每一件作為“絕對命令”提供給我們購買的商品中間蘊含著許多其自身的新需求，它們將其轉化為我們的需求，商品往往表現出一種極端的模具現象。
因為我們的需求不外乎商品自身需求的複製品和這個模具的衝壓產品。我們明天還將需求什麼，這個問題既沒有書寫在星星月亮上，也沒有寫在我們的胸脯上，更沒有寫在我們的腸胃裏麵，而是蘊含在我們前天買的冰櫃裏，蘊含在我們昨天買的收音機裏，或者蘊含在我們今天買的電視機裏。在它們的需求“絕對命令下”下，我們明天將會揣著一顆忐忑不安的心去屈從順應。
倘若人們今天的行為有一種慣例，那麼它就會被物所控製。在產品世界中的社會生活也就是一種被產品世界模式化了的生活。社會心理學“發現”並不存在什麼“個體”，不管社會心理學對此有多麼自豪，都不能擺脫它的不成熟。因為“社會的人”同樣不存在，存在的隻是在生產和產品世界中的社會的人。
因此，安德斯認為重要的是如何描述產品世界中人的靈魂，如何描述這些靈魂是怎樣在產品的影響下發生嬗變的。也就是說如何表述產品的交際方式，或者準確地說是產品和人的交際方式。安德斯認為隻有在這個框架內才存在“社會心理學”，“因為與自己家裏的冰箱相比，鄰居又算得了什麼呢？又有誰會像對待自己的汽車那樣去對待自己俱樂部的朋友呢？”
產品（物）製造了人。毫不誇張地說，今天的風俗幾乎完全是由物決定，並且由物來貫徹的。這樣說也許聽上去非常怪異，因為我們已經習慣於將“風俗”這個詞理解成人與人之間的交際方式，而不會將其理解成人與物的交往方式，但是這種理解已經過時了。現在所剩下的隻是產品，它替代了人的位置。它與人一樣決定著人與人之間的交往方式。
用瓦爾特·本雅明的話來說，就是：理解現代的問題的核心在商品之中。商品才是我們真正的敵人，也是我們真正的朋友，真正的病友。在這裏，值得一提的是，安德斯是本雅明的表弟，安德斯《過時的人》一書中多處閃現著本雅明式的語言與調性。
沒有電燈，僅僅隻有日光，商品最多隻是可以看得見，商品隻能以其本來麵目出現在我們的麵前，它們從來不會像在夜晚那樣挺“胸”而出；沒有燈光，它們不會在黑暗中從別的光照較弱的商品中光彩奪目；沒有燈光，它們還做不到讓人流連忘返。商品和商品的廣告完全就像女妖塞壬那樣，依賴著夜生活。假如上帝沒有創造夜晚，那麼廣告工業也一定會發明並且創造一個夜晚出來的。
安德斯的這段話，像是在紀念本雅明。它讓我們神遊到本雅明巴黎時期的“拱廊街計劃”或那不勒斯時期的“單向街”；它讓我們想起本雅明所宣稱的十九世紀的世界首都，波德萊爾是那個發達資本主義時代的抒情詩人；它讓我們感受到都市的燈光、空間與夜晚，以及工業革命之後似乎使得天堂的俗世實踐成為可能。
城市之光，抹去了夜的黑暗——開始是煤油提燈，然後是電氣，再後是霓虹燈——在世紀的空間中。城市之鏡——在其中群眾成為展覽的景觀——這反映了人們作為消費者而非生產者的形象，讓生產的階級關係在鏡像的他端被視而不見。
安德斯指出，今天的“此在”受到了威脅，這個威脅來自我們生活的“主要範疇”，它的名字叫“圖像”。在他看來，圖像就是對世界的表述，或者說是世界的組成部分，無論它是照片、廣告畫還是電視畫麵或者是電影圖像都沒有區別。之所以說圖像是“主要範疇”，那是因為今天的圖像不再是以特殊的形式“同樣”出現在我們麵前的世界，而是因為我們被圖像扭曲了，我們暴露在毫無間隙的圖像傾盆大雨之下。從前，世界上有圖像，而今天，世界在圖像中。更準確地說，世界以圖像的形式出現。
形象修辭——廣告的符號學方法
費爾巴哈在《基督教的本質》第二版（1843年）前言中談到“我們的時代”時說，它重圖像甚於事物，重複製品甚於原作，重表現甚於事實，重現象甚於存在，他這預兆性的抱怨，在二十世紀已變成一種獲廣泛共識的診斷：即當一個社會的主要活動之一是生產和消費形象時，當影像強有力地決定我們對現實的需求，而且它本身就被覬覦為親身體驗的替代品，因而對經濟健康、政體穩定和個人幸福的追求起到不可或缺的作用時，這個社會就“現代”了。
居依·德波1967年在《景觀社會》一書的開篇指出：“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象。”在“作為景觀的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原則——社會以“可見而不可見之物”的統治，在景觀中得到絕對的貫徹，“在景觀中真實的世界被優於這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影”。
讓·鮑德裏亞說過：“原始社會有麵具，資產階級社會有鏡子，而我們有影像。”鮑德裏亞分析晚期資本主義時所使用的核心概念是形象符碼，他認為，在消費社會中，控製需求與社會化過程的是符碼係統，而廣告扮演了個中要角。廣告修辭的統治模式已經從對於客體的功能用途的描述轉向了對於它們符號價值的描述，正如商品廣告和生活方式廣告中那些情感訴求的普及所體現的。
對鮑德裏亞而言，廣告在使物品轉化為符號的程序中，具有強大的地位。同時，廣告本身，也是作為符號而被消費的對象。在這方麵，鮑德裏亞顯然受到羅蘭·巴特的重要影響。1962—1963年間，巴特在巴黎高等實踐學院所開討論課即以“當代符號意義組構係統目錄：物的體係（衣服、食物、住屋）”為名，而鮑德裏亞赫然在座。
1963年，《廣告手冊》向巴特約稿，巴特給了他們一篇題為《廣告信息》的文章，被雜誌社以《夢與詩》為題發表，這篇文章吸引了法國最大的廣告公司“廣告社”的研究部負責人佩尼努的注意。1964年，巴特發表《形象的修辭》，再一次專門論述廣告形象的問題。這篇文章分析了Panzani麵條的廣告畫，分析了文本與圖像之間的關係，以及顏色的內涵。巴特認為，我們閱讀這則廣告時，可以把信息——這幅廣告畫中有幾包Panzani麵條，一聽罐頭，一袋香料，一些西紅柿、洋蔥、胡椒、蘑菇，所有這些都從一隻黃色、綠色和紅色搭配在一起的半開的網袋中顯露出來——同“意大利特色”這個文化主題或概念聯係起來。這樣，在神話或深層語言的層麵上，Panzani麵條廣告就變成了對作為一種民族文化的意大利性的基本意義的一種傳播。
因為受到巴特的影響，佩尼努以“廣告符號學”為研究課題，他很快就成為這門新學科在“廣告社”以及整個廣告界的傳聲筒。巴特除了給廣告社作報告，也接受他們提供的圖片、照片和廣告畫，作為物的符號學的分析材料；巴特還運用一係列使用者訪談的成果具體分析物品的多義性問題。例如在《汽車，自我的投射》這篇文章中，巴特把汽車的神話學意涵區分為兩大群屬：一方麵是運動上的幻想，強調力度和身體與機械間的接觸，另一方麵是汽車被視為第二個家即親密空間的延伸。這樣，物品的使用及由此而來的人的行為，也被整合到物的意義分析之中。
1964年，巴特還在意大利作了一個演講，題目為《物的語義學》，他在此提出對物品符號意義組成係統的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”來定義物品；然而，一旦物品進入生產和消費的社會程序，它們總是會傳遞出比這一點更多的意指。因此，一個物品可以視為是它的功能（本義）和一個剩餘事物（引申義）的結合。“物品的意義剩餘存在於兩組坐標的交會處：一方麵是象征的坐標，屬於物的隱喻深度；另一方麵則是分類的坐標，乃是由社會所賦予的分級類別。”也就是說，物品要有符號指涉功能，那麼它們必須組成體係，其結構基本上是一個有差異、對立和對照所組成的係統。
鮑德裏亞說，如果“消費”這個字眼要有意義，那麼它便是一種“符號的係統化操控活動”，他想說的是，人們在今天的消費中從來沒有消費到物品真正的使用價值，隻是消費了“一種被消費的意象”，那是由光怪陸離的廣告所製造出來的符號價值的幻境。顯然，這也是他對消費關係中暗示性強製和符號控製問題的具象性詮釋。
“品牌形象”的概念——廣告中的主要概念——可以很好地總結消費“語言”的可能性。作為物向符號轉化的具體實踐，品牌的功能在於標明產品，但它的二次度功能則是動員一個情感性的潛在意義：“在我們高度競爭的經濟裏，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們的情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那麼我們必須要給產品一些有個性意義的回響，使它能產生聯想和給它們一個形象，使它們在眾多層次上都有意義。”鮑德裏亞引用皮耶·馬丁諾《動機與廣告》中的這段話來說明廣告通過塑造品牌形象對消費者心理結構的重整。
品牌的實質就是“消費的差異化體係”，而所有“差異”都是服從於某種微妙的等級製度與階層細分，而對這一差異編碼的侵犯甚至會遭到壓製。鮑德裏亞以一則趣事為例：一位商務經理買了和老板的車同一型號的一輛“梅塞德茲”，於是立刻被老板解雇；他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償，但仍不能重新獲得他原來的工作。鮑德裏亞就此得出結論：在作為使用價值的物品麵前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品麵前沒有絲毫平等可言。
因此，購物行為並不是一種自由的交換，而是一種受到事先規範的運作。作為“唯心—溝通”哲學的“物品/廣告”的體係，其整體的基礎建立在用人和物品的“個性化”關係，去取代人和人之間的活生生的、帶有衝突的關係，購物過程的整體，就是一個人的個性和產品的個性之間的互動。從這個角度看，消費過程可以從以下兩方麵來把握：