當代廣告的文化表征
研究與批評
作者：鞠惠冰
在當代所有的社會化製度中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言，廣告就在我們文明的門麵上打上“烙印”。它是商品形象的標記，是新生活方式的展示和新價值觀的預告。由於影響並刺激了需求，消費經濟借助於“表麵”事物而得以存在。通過在物品上附加意義，廣告扮演的角色，是作為整個社會真實或虛擬的購買力的永久海報。
作為商業話語，廣告現今已構成人們所在社會文化的主要方麵。作為“豐裕的寓言”，廣告已經成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。對廣告文化的解讀一般要取決於觀測者的角度。例如，曆史學家阿諾德·湯因比說：“想不出在什麼情況下廣告能不是邪惡了。”富蘭克林·羅斯福總統則有另外的看法：“如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。”詹姆斯·特威切爾教授認為，廣告文化的精神實質是“廣告崇拜”，廣告就是進行中的“文化人類學”。
長期以來，除了一些廣告人的“自白”與創作、執行的經驗之談，對廣告在廣義上的文化重要性的揭示還不多。關於廣告的曆史、文化和社會學的嚴肅研究更是少得可憐。如特威切爾所說，除了憤怒的女權主義者和自鳴得意的馬克思主義者以外，幾乎沒有人關心廣告業的經營文化以及由廣告所創造的商業文化。
廣告已經成為這個時代的語彙，它的“兼收並蓄”表現在與其他文化的共生、融合關係中。當代廣告業與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量。在此意義上，“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費”。廣告的存在不僅僅是出於推銷產品的考慮，廣告已經成為占主導地位的製造現代生活的意義的體係。
商界和學術界越來越普遍地將廣告視作市場營銷交往，這種說法標誌著在“權力的運作手段”中正發生著一種轉變。廣告和宣傳，這兩個字眼距離所謂“故意強加的交流”和“消極地接受”是最近的。它們分別代表了社會的兩大領域——經濟和政治對傳達交流的興趣。近年來，這兩個概念已經合並到所謂“公共關係”這個概念之中了。
許舜英說，廣告人的重要性並不亞於國防部長，甚至國防部長可以找廣告公司的人做顧問。紐約奧美前任行政總裁Charlotte Beers在9·11事件之後就被布什政府請去做全球的宣傳，廣告人其實在專業上對國家和社會有重要價值。但這個社會沒有足夠的成熟度去理解這個行業，這個行業的人本身也沒有這個觀念去理解自己該做什麼。
從單純的經濟訴求或狹隘的美學追求，到更寬廣的社會層麵的追求，作為市場營銷交往的廣告是一個在其中順從就有回報的係統的一部分，而不是一個以取悅人的形象為基礎的單純的“說服”係統。在這方麵，黃炳培的“三三製”人生很有說服力：從一個以賣多一雙波鞋為己任的廣告業者，到藝術家“又一山人”，再到關心社會、祈念世界和平的“社會義工”，他通過不同媒介的創作傳達積極進取的態度。
作為議題的發聲，黃炳培最著名的代表作“紅白藍”係列，最早開始於2001年，出現在他以“又一山人”自稱所創作的“香港建築”作品中。當時香港經濟低迷，籠罩在一片陰霾的氣氛中。又一山人有感於此，希望做一個創作，令大家感受到積極的力量，即使在經濟環境不佳的現狀下也能保持樂觀與正麵的態度。紅白藍編織布，是香港百姓日常生活中最常見和常用的物品，這種三色布，廉價耐磨，堅韌可靠，它會在車站、碼頭出現，裝載衣物與夢想；也會在建築工地出現，為勞工們提供臨時的遮蔽所；它在地攤集市上出現，攤開來即是一張便捷又實用的展示台……“香港建築”其實蘊含了“重新建設香港”的意思，又一山人希望每一位香港人看到這熟悉的紅白藍袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重獲動力去建設香港。
相同的元素，運用在相異的結構中，感覺和調性則大不同。2006年，“紅白藍”的符號出現在路易·威登的服裝發布會上，成為最新款包包，這個印上了LV郵戳的紅白藍手袋，引起輿論嘩然。這也是創意的好玩之處，也在一定程度上證明了“文本的流動性”在市場營銷交往的網絡中起著一種重要的戰術功能。有個數年前的老笑話：
兩個時尚雜誌記者見麵了。
記者A：你這個是LV的包嗎？
記者B：不是，是路易·威登的。
記者A：哦，我還以為是LV的。
以前，“流行”是要和別人一樣，現在“時尚”則鼓吹個人風格不一樣的表現。一樣或不一樣結果其實都一樣。所以，曾有中興百貨的廣告文案“時尚說：自毀才得永生”。令人尷尬的是，“在講堂上大聲疾呼打倒資本家的學者，走下課堂不小心隨手就喝了一瓶可口可樂”。就像張小虹所說，麵對資本主義的象征布置，我們可以大聲批判各種階級與財富的“炫耀”，但麵對資本主義的感性配置，我們卻往往百般委屈婉轉，無言以對那情感與記憶的“渲染”。
最深諳商品資本主義的德國理論家是瓦爾特·本雅明，法國理論家是羅蘭·巴特。前者告訴我們，所有的拱廊街都在我們的五髒六腑；後者告訴我們，所有的理性“知麵”都布滿情感的“刺點”。廣告首先從屬於社會學範疇，其次才進入創意範疇。一個對社會發展趨勢判斷錯誤的廣告不會是個好廣告。在中國，廣告的發展從幼學瓊林的啟蒙課，已漸至四書五經的學問之道。在邁進消費社會的同時，人們很難不被廣告的熏風醉倒。如果說文化因情勢的刺激而導發種種不同的傾向，那麼廣告的情勢刺激就與消費有關。在這個意義上，一部社會發展史就是一部消費史，一部詰屈聱牙的人類學著作則有可能在廣告中散落珍珠，或被形象化地加以詮釋。馬歇爾·麥克盧漢早在1964年的《理解媒介：論人的延伸》一書中就說過：“總有一天，曆史學家和考古學家將要發現，我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領域的反映超過了過去的一切時代。”廣告的文化表征首先是關於“客體”的論述和形象傳播的，要解讀廣告文化，須以此展開言路。
展示存在——廣告的本體論意義
京特·安德斯在《過時的人》一書中指出：我們所處的世界有一個法則，那就是新的產品盡一切可能飛速地取代陳舊產品，我們在物的麵前幾乎沒有任何留有餘地的可能。不要在物的麵前有所顧忌！這樣的“道德準則”確實存在，而廣告就是該準則最為彰顯的版本。安德斯這樣概括廣告的本質：“每一則廣告的潛台詞都是要求我們放棄我們已有的物品，將它拋在一邊，讓我們變得毫無顧忌。廣告就是號召我們去破壞。”
我們生活在由物品所組成的世界裏，這些物不僅是可以被替代的，而且也是應該被替代的，在極端情形下甚至是急切地渴望被替代的。這一點不僅理所當然，而且也不可避免地使我們逐漸變成了一種舉止行為與可拋棄的以及值得拋棄的物相適應的族類。安德斯進一步指出，自從所有的商品中所有的等級檔次都實現各自認同以來，今天唯一有效的法則就是：世界從一開始就是一個“廣告的世界”。
在這個世界裏，所有的存在物都在向我們提供自身並對我們提出要求。廣告是我們這個世界的表達方式。用本體論的語言來說，那就是：隻有那些在個體與個體的對抗競爭的戰爭中具有更為強烈的展示性和吸引力的東西才能作為“存在著的”而存在。如果隱性表達，那就是：那些不呼喚的、不張揚的、不現實的、不進入聚光燈光環的東西就不具備力量來贏得我們，我們就不會去獲得它，我們對它不聞不問，與它無關，我們不會去認識它，也不會去使用它，更不會去享用它。簡而言之，它對我們沒有本體論意義。
安德斯通過引入海德格爾的命題來分析廣告的本體論意義，海德格爾曾經將“現象”這個極其空洞的詞語通過對“自我展示著的”闡述而重新激活，這個闡釋成了所有物類的範例，因此海德格爾的闡釋甚至具有一種廣義性：想進入別人眼簾的就必須自我展示。世界已經成了一種展示，成了一種促銷展示會，人們無法拒絕參與。
世界的本來外貌（如果曾經有過這樣的外貌）已經過時。商品世界千方百計地通過其“可顯現性”不斷地表現自己：商品表現多於自己本身。安德斯說，商品甚至可以作為一種可消費世界的“前顯現”以贏得斑駁陸離的視覺效果。安德斯從“物與外貌之間的差異”角度把我們周圍世界中存有的物分為三類：第一類，外貌與物相符合；第二類，可見的少於物本身；第三類，可見的多於物本身。
“前顯現”這個概念是布洛赫首先提出的，他在用這個概念的時候是想說明通過藝術先行來實現烏托邦的幸福。而在這裏安德斯是用它來描述廣告，它先行地顯現商品的光怪陸離的信息。例如一則冬季輪胎廣告，它竟然借用女人的乳房來比喻自己的質量。
“存在=廣告展示存在”，安德斯的這個等式所表達的是今天非常普通的生產過程：自然原料或者甚至無償得到的“性別刺激質量”得到了加工，使之變成一種“商品的刺激”，並得以運用。乳房為汽車、大腿為威士忌廣而告之。在原材料可以成功地由“性刺激”轉換為“商品刺激”的情況下，性刺激完全失去了其忌諱性。這是廣告自由的一個必然結果。
人們被那些放在櫥窗裏的商品以及四麵八方的廣告所勾引，今天的女妖塞壬就是廣告。消費者沒有辦法擺脫這種勾引，它們越是人為地製造，就越具有滲透力和煽動性。安德斯這樣說並不是要表明廣告從本質上看是令人討厭的東西，也不是想告訴大家自我展示在所有的情況下都是刺眼刺耳的，恰恰相反，許多現象說明，刺眼刺耳隻是廣告的“兒科病”。
在廣告成熟狀態下，它似乎隻是在當自己開始發揮作用的時候才會出現，在這種狀態下，廣告常常隻是故意設計和安排好了的不顯現，表麵上它們似乎看不見，或者是無聲無息的。與許多熱鬧喧嘩的廣告相比，這種成熟的廣告在一種“蘊含著的以及無意識的說服力”下，它的目的同樣可以有效地實現，甚至效果更好，這樣它也足以放棄那種熱鬧喧嘩的方式，比如今天有許多廣告公司甚至不暴露自己的廣告目的。
雖然，“存在=廣告存在”這個等式在這些廣告公司裏仍然適用，但是它們隻是表達一個公理：就像你並不在做（廣告）！有時甚至出現一種現象，廣告公司為自己的“不顯示性”而做廣告，它們把不顯示自身視為對顧客的誠信，是一種高尚的廣告品味。在這樣的情況下，欺騙變得道貌岸然，即便在剝奪你自由的時候也顯得溫文爾雅。安德斯把這種廣告技術稱為巨大的“非暴力行動”或“非暴力攻擊”。眾所周知，“非暴力行動”這個名字源自某些在野黨的抗議運動，他們的追隨者堅信，如果他們對於攻擊采用不抵抗的方法，那麼對方的攻擊力就會減小。這樣的行為正是廣告“非暴力攻擊”的鏡麵反映，這種溫柔的攻擊可以時時刻刻強加在我們身上。因為廣告世界對目標對象的攻擊采用了“非暴力”的方式，它從一開始就中和了我們的反抗性。作為隨大流者，我們已經沒有能力去分辨自發性和強製性、需要和被利用之間的差異，我們成為廣告的嫁衣。