設計再造銀行
創新
作者：陳敏
“逛銀行”會是一次令人愉悅的體驗嗎？
在優衣庫、ZARA等快時尚品牌爭相於中國最繁華街區開設品牌旗艦店時，中信銀行作為一家傳統銀行亦在中國南方廣州跑馬圈地。3月，中信銀行首家全國旗艦店正式開業，其成為國內第一家運用“旗艦店”模式打造物理網點的傳統銀行，打破了銀行業慣有的服務模式，讓客人感受“被服務”而非“辦業務”。
如果你以為這一銀行體驗再造的實驗，不過是一次重新裝修，那你便錯了。位於珠江新城廣州CBD的中信旗艦店，更像一個居家客廳，貴賓理財室牆麵采用灰色和棕色，與牆上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫麵，中信銀行意欲從“以客戶為中心”的體驗出發，改造“零售銀行”。
以普通業務區域為例，其座位由冰冷堅硬的不鏽鋼材質改為布藝沙發。沙發舒服的同時，又特別設計硬硬的“質感”。設計公司Continuum的用戶體驗設計師虞典告訴《環球企業家》：“不能舒服得讓你不願起來，而是願意起來探索，走走看看。”
再以二樓貴賓區為例，其沙發則采用柔軟皮革，“要讓客戶盡可能長的停留”，獲取最佳的營銷時間。
虞典和他所在的團隊過去一年幾乎對這家旗艦店每一寸空間細細雕琢了一番，即使如今已正式對外營業，其還在不斷地調整設計。他直言：“現在椅子是向後靠，但客人辦業務時，身體應是向前傾，仍然需要調整。”
最初，中信銀行找到“外援”Continuum時，改造工程範圍僅局限於物理空間和視覺設計，希望打造一家“高大上”的金融店麵，以提升品牌形象。但是，沒想到最終項目自2013年3月中旬調研伊始，整整一年後，旗艦店才正式開幕。這一年時間正是中信內部轉變思維，重新認識用戶體驗的一年。
差異化
“外援”Continuum是中信銀行第二大股東西班牙對外發展銀行（BBVA）引薦的設計公司。早在2008年，BBVA就令Continuum成為其設計創新谘詢顧問，想征求一項麵向2020年的未來銀行體驗方案。Continuum並非銀行業專家，其服務內容還包括為寶潔設計一款適合中國市場的嬰兒紙尿褲、為假日酒店重新改造其酒店大堂以及為意大利連鎖餐廳品牌Bertucci打造一個全新餐飲品牌等。
但是，不同行業項目的共同點均是“第一步從了解人的需求開始”，Continuum亞太區總裁柯瑞思（Chris Hosmer）告訴《環球企業家》，其體驗設計原則都是以用戶為中心。
在耐克零售店裏，客人能直觀看到一雙亮麗的鞋款，也極易想象出穿上之後的場景。但是，傳統銀行給予人的聯想是抽象數字、合同，櫃員對屏幕不停地操作，顧客卻對他到底在忙什麼一無所知。正如虞典調研後形容，“客戶與銀行之間就像一直隔著磨砂玻璃，銀行理所當然地處理著；在冗長的等待過程中，客戶處於被動無法掌控、冰冷的無歸屬感狀態中。”因此，少有人認為“逛銀行”是令人愉悅的體驗。
Continuum認為，普通客戶既不懂亦不關心金融工作的模式，客戶思考著“我能拿到什麼”。因此，用戶需求和銀行現狀之間的差距便是設計改造的機會。
近年來，迅速崛起的美國安快銀行（Umpqua bank）就在店內擺放一部梯子、一堆油漆和刷子，生動形象地向客人展示其按揭貸款服務不僅能幫他們買下房子，而且還提供裝修等衍生服務。柯瑞思表示：“簡易，但足以讓顧客有不一樣的感受。”安快銀行正成為以更好用戶體驗來吸引客戶的“新一代銀行”代表。