遠離囚徒困境
專欄
在競爭性營銷過程中，企業製勝的關鍵何在
通常我們會把競爭性營銷視為惡性循環，在學術上稱其為“囚徒困境”。也就是說，當我對你進行攻擊時，你會對我報以回擊，然後我繼續反擊……這是一個沒有止境的惡性循環。可以看出，如果企業的目標是扼殺其他對手，在此過程中，自己就已經折兵過半。
所以企業在製定競爭性營銷策略時，以下幾點需要特別注意：首先，弄清自己的目標，要盡量避免與同業進行競爭。因為在這種情況下，即使企業宣布自己是勝利者，最終也要虧錢，沒有什麼價值。
其次，各家公司的受眾可能不同，所以不要在競爭對手采取措施的第一時間就做出反應，尤其不要因此而改變自己的受眾。在此種情況下，更好的辦法是對目標顧客繼續細分，從而找到一個更加明確的群體做針對營銷。
最後，弄清勝利究竟是什麼非常重要。在我看來，隻有給股東帶來價值才算勝利。否則，如果隻是為了占有更大市場份額就去降價銷售，卻因此造成虧損，這不能算勝利；同樣，如果企業丟失了一部分市場份額，卻並沒有因此而虧錢，這也不能算是失敗。
那麼在競爭性營銷過程中，企業製勝的關鍵何在呢？我認為最重要的是，預見競爭對手的反應。但很多時候，企業都會忽略這個步驟，由此就會造成一些損失。所以如果企業能適時地停下來反思一下，就會減少很多錯誤決策。
接下來的問題是，如何有效地預測競爭者的反應？這並不是一件容易的事，我給出的建議如下：第一，了解對方的目標。弄清楚他們究竟是要實現利益的最大化，還是追求市場份額；是要服務於所有客戶，還是僅僅針對某一區域。因此，及時追蹤競爭者的信息非常重要。其中包括企業報告，通過媒體曝光的資料等，這在一定程度上可以反映競爭對手的營銷策略。
第二，觀察競爭對手在過去做了什麼，尤其當企業做出某些決策時，對方有何反應。比如當企業降價時，對方是否也降價；當企業增加廣告投入時，對方是否也有增加；再比如當企業降價10%時，對方是否隻下降5%，對方的降價幅度是否總在企業之下等等。這些都是預測競爭對手反應的重要指標。
第三，分析企業的決策會如何影響對方。如果企業能弄清這個問題，或許就可以考慮製定那些無法影響到對方的營銷策略。
在現實中經常出現的情況是，企業非常弱小，競爭對手卻很強大，那麼此時該如何製定策略呢？答案是對市場進行細分。大公司之所以大，是因為它幾乎要服務所有客戶，但並不是說所有客戶都需要同樣的東西。因此如果企業的發展目標，不是像大公司那樣為所有人提供服務，而隻是為了其中的某一部分人，那就可以集中精力滿足這一部分客戶的需求。
比如當我第一次來中國的時候，想買洗發水。但當時並沒有洗發水的細分品牌，所有的洗發水都叫“洗發水”。在這種情況下，製勝的方法就是為特定人群提供服務，所以當時進入中國的強生公司，就選擇了嬰兒這個群體。強生推出的這款洗發水非常溫和，對皮膚沒有刺激，專為嬰兒量身打造。所以它能夠很快地擊敗其他競爭者，並在市麵上獲得成功。
還有一種情況是這樣的，很多公司都熱衷於培養忠誠客戶，尤其在航空界這種例子非常普遍。開始企業會認為，實行會員製能讓自己更具優勢，事實也的確如此。但這種做法的缺陷在於，太容易被複製。最後導致的結果就是，幾乎每家航空公司都提供了類似的會員製。
在這種情況下，企業就很難獲利了。因為大家都已經入局，消耗的成本很高，且需要共同承擔，想要退出也為時已晚。對此我的建議是，讓企業做更多的顧客調研，這也是對一個複雜問題的簡單回答。 （采訪整理/本刊記者 侯佳）