生態產業鏈下的營銷突變
模式
作者：張建生
步入2013年，持續的大霧讓陷入十麵“霾”伏的城市人心慌慌，生態修複刻不容緩。同樣，經曆價格亂戰、洗牌重組的電商行業也亟需生態升級。
從京東6.18促銷，京東、蘇寧易購8.15價格戰，天貓“雙十一促銷”191億的銷售額，到蘇寧易購6600萬美元收購紅孩子，京東、凡客等電商獲得快遞業牌照，京東商城收購網銀在線涉足金融業等一係列事件來看，2012年對電商來說注定是不平靜的一年。電商以往靠價格戰博取眼球的競爭模式正因行業的發展而發生重大變化——電商行業的生態產業鏈正在形成。
電商生態產業鏈的劃分
電商的生態產業鏈可以簡單理解為整合上下遊產業，為電商的核心業務服務。 B2C型電商本質上是零售的一種，與線下零售業相比，其業務環節、涉及的行業要複雜的多，上下遊產業鏈實際上都是電商整體業務環節的一部分，任何一個環節缺失都會造成整體業務環節的低效率和成本偏高，這也是現在電商行業混亂的本質原因。從企業運營的角度劃分，可以將電商的整個生態產業鏈劃分為三部分：
一是上遊產業鏈，即供應商資源、市場推廣。電商的主要貨源來自於各類供應商，對於綜合類電商企業來講供應商數量數以萬計，產品SKU數達到幾百萬，對他們的有效管理直接影響到商品資源的豐富和質量，尤其是開放平台，前期資源積累帶來的供應商管理混亂和資質差問題是電商企業整合上遊資源最大的困境之一；市場推廣是企業費用支出中很大的一部分，個別電商企業的市場推廣費用占其銷售額的20%-25%，特別是2010年起，整個廣告行業掀起漲價潮，平均漲幅在20%-30%，成為企業的重大負擔。電商生態產業鏈的模式中，供應商資源實現了上遊化、精簡化，電商多與生產廠商合作，結束了多家供應商供應同一品牌的混亂局麵。
二是中遊產業鏈，即企業內部運營管理。電商的發展還處於行業生命周期中的成長期，這一階段的重要特征就是以企業運營為中心，流程和機製以適應短期運營為特點，長期有效地解決措施不完善，企業內部管理更多的是粗放式的，各項決策缺乏數據依據，企業內部各部門之間溝通、協調的成本高、效率低，造成各環節的風險不斷傳遞，成本節約無法實施。
三是下遊產業鏈，即銷售中後端的服務職能。主要涉及的就是倉儲、物流體係，支付體係，售後服務體係等，以及由此衍生出的企業多元化發展路徑下跨行業戰略。在國內基礎設施不健全的背景下，很多電商企業已經開始自建物流、支付體係，如京東、凡客、當當、卓越等都有自營配送團隊，淘寶、京東有自己的支付體係，京東更是自建了超千人的售後客服團隊，實現了7×24小時全天候無間斷服務。
生態產業鏈如何打造
在電商企業打造生態產業鏈的行業背景下，對不同的產業鏈條要采取差異化措施。
上遊產業鏈
上遊要實現渠道上遊化和供應商資源管理的規範化、共享化，品牌的市場化。要改善供應商多而不精的局麵就要淘汰各類代理商，實現與生產商或者一級代理商直接合作，在電商企業和供應商之間建立開放平台，共享庫存、產品信息等資源。這樣一方麵可以降低庫存成本，另一方麵可以加速庫存的周轉，保證產品供應，在電商普遍實行區域化管理的方法下，供應商對多地產品的同時供應，降低了電商運營成本和多地備貨的運營需求，生產廠商也可以更好地安排企業的生產周期。
渠道上遊化符合供應商和電商企業的共同利益，在電子商務成為銷售的一種重要路徑後，任何一家廠商都不可能完全與電商行業相隔絕，合作對於大多數企業來講要比自建電商平台成本低得多。
另外，隨著電商企業自有品牌模式的建立，市場推廣方麵，在開發市場階段市場投入是不可避免的，但不意味著可以忽略投資回報率，電商企業要在對自身產品和消費者深度的數據發掘中發現適合的營銷推廣方式，並建立自己強大的營銷策劃團隊，在行業逐步成熟後，品牌的影響力將超過單純的營銷手段，所以在任何階段創造良好的品牌形象都是必須的。