跟我走吧——明星的示範效應
“明星”是社會上最活躍因子，電視、銀幕、報紙、雜誌時時刻刻都充斥著他們的身影。明星的服裝常常是人們津津樂道的話題，尤其是好萊塢的明星們，往往是人們關注的焦點。當那些俊男靚女們盛裝出現在紅地毯上時，總會引起“和槍短炮”們一陣騷動。他們穿什麼樣的服裝，穿哪個品牌的服裝，都會成為各大娛樂時尚媒體和追星族們津津樂道的話題，甚至會引爆流行狂潮。
前兩年街頭流行的乞丐服就緣於明星的一次意外。某一天，一位明星要去外地演出，在去演出場地的時候出了意外無法及時趕到。等到輪到他上場的時候他已來不及換衣服了，情急之下他沒換演出服裝走上台去。
由於明星精湛的歌喉和穩定的發揮使演出獲得了極大的成功，台下的歌迷被他的一舉一動深深地吸引住了，為他精彩的表現報以熱烈的掌聲。
可是當他下台後才發現，他的褲子不知什麼時候破了個洞，好在演出很成功。接下來的事就更出人意料了，他的歌迷們以為他褲子上的洞是人為的，紛紛效仿。敏銳的商家嗅到了商機，於是向市場大量銷售這種衣服，乞丐服便應時走紅了。
其實，現時的每一次時裝發布會，明星的每一次亮相都會引起一次長久的時尚潮流。請明星為最新款的服飾代言也成了當下商家的不二法門。從經濟學角度來看，這一切都是“示範效應”在作怪。
示範效應是指人們的消費行為在很大程度上會受其他人的影響。為什麼人們會受示範效應的左右呢？
單就消費心理來說，示範效應來源於經濟學上的相對收入假說。這種假說認為，消費者不是孤立的人，而是社會的人。消費的效用不僅來自於個人消費中物質與精神欲望的滿足，而且還來自於與別人消費的比較。因此，效用就成了一種主觀感覺，消費效用的大小就受到他人消費的影響。
具體地來說，下層人更容易以上層人為榜樣。示範效應就是上層人做榜樣，其他人模仿而形成一種時尚。消費時尚來自示範效應，也就是我們愛說的“榜樣的力量是無窮的”。
為什麼隻有上層人才能做榜樣呢？這是因為處於下層的人向上層學習是一種動物本能。動物行為學用實驗證明了這一點。找一隻小猴子由人教會它吃蘋果之前先洗幹淨。把這隻小猴子放進猴群，結果眾猴子不僅不學，還打它。再找一隻猴王，教它洗蘋果，把這隻猴王放進猴群，眾猴子紛紛效仿，洗蘋果再吃成為猴子的一種時尚。就消費時尚而言，在國際上，發達國家是發展中國家的榜樣，消費時尚總是由發達國家消費方式的示範效應而形成。在國內，引起消費時尚的總是上層人士。
我國古代有兩個很好的例子也說明了這一點。
一個例子是說齊桓公的。
戰國時，齊桓公喜歡穿紫色衣服，於是所有的齊國人都穿起了紫色衣服。一時間紫色衣服的衣料大貴，一匹紫色布的價格超過5匹素色布的價格。齊桓公為此發愁了。
他對管仲說：“我喜歡穿紫色衣服，全國百姓都穿紫色衣服，怎麼辦呢？”
管仲說：“主公如果想製止這種局麵，為什麼不停止穿紫色衣服呢？不僅如此，你還應該對人說：‘我非常討厭紫色染料的氣味。’如果有人穿著紫色衣服來見你，你一定要說：‘離我遠點，我討厭紫色染料的臭氣！’”
齊桓公說：“很好，就這麼辦。”
當天，很多近臣就不再穿紫色衣服；第二天，國都臨淄已沒人穿紫色衣服；第三天，整個齊國也找不到一個穿紫色衣服的人了。
另一個是說楚王好細腰。《後漢書·馬廖傳》裏說：“楚王好細腰，宮中多餓死”。是說以前楚靈王喜歡腰身細的人，於是大臣們都節食減肥，餓得頭昏眼花，即使死了也心甘情願。
商家是“無利不起早”，示範效應的存在無疑給商家運做市場以良好的提示。商家找明星代言正打的是如下的“小算盤”。
在市場經濟中，產品銷售的好壞取決於消費者的需求。消費者對某種物品的需求是購買欲望和購買能力的統一。購買能力取決於收入、價格等因素。在現代社會中，人們的收入增加，購買能力並不弱，但為什麼許多產品仍然賣不出去呢？這就在於消費者缺乏對這些產品的購買欲望。經濟學家特別強調購買欲望的重要性，因為消費者一旦對某種產品有了強烈的購買欲望，他就會為實現這一願望而多賺錢，這就提高了購買能力。或者他也可以通過消費信貸把未來的購買能力變為今天現實的購買能力。可見在創造需求中，購買欲望是重要的。