新浪亞運“微營銷”
文/周再宇
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中國互聯網已經走過了幼稚的學前班時期，隨著它的逐步成長，對其能力的考量已經進入綜合性階段：不僅僅要有資源，還要有自己的視野，有屬於互聯網的媒體視角；不僅要做好內容，更要做好內容與營銷的銜接。
新浪為其亞運報道做出的定位是“取悅受眾，讓受眾自我滿足”。除了賽事本身，新浪還利用更多的“非賽事”元素吸引受眾，使受眾在享受比賽的同時，有更加豐富的視覺體驗。新浪華南銷售部副總經理孫碩認為，在亞運營銷當中，新浪在網絡營銷層麵的創新在於以下幾點：“多平台、多營銷手段有效整合，發力無線互聯網領域，深度發掘微博的營銷潛力和價值，以及在體育中融入娛樂和遊戲的基因。”其中，新浪微博在此次亞運營銷中，再次推陳出新，顯示了微營銷不可忽視的力量。
“微記錄”凸顯大能量
作為2010年互聯網領域的黑馬，營銷價值極具發掘空間的微博自然沒有理由缺席亞運營銷的盛大聚會。孫碩認為，在南非世界杯期間，“新浪微博更多的是以一個配角、補充的身份參與各個營銷活動，而在廣州亞運會期間，微博已成為廣告主不可忽視的一個重要的營銷載體與平台，其作用更為明顯和突出。微博與門戶、頻道、內容、產品、線下營銷活動等的結合更加緊密、自然、有效。此外，微博營銷除了常見的話題活動外，還融入了娛樂、遊戲等元素，因此為眾多網民所喜愛，吸引他們積極參與。”
以新浪微博在亞運會期間推出的《微享亞運》專題為例，《微享亞運》從日記、訪談、服務、榜單、運動員、誌願者等多個角度記錄亞運會進程，體現了記錄、分享、現場三個概念。
新浪微博在亞運會期間強力推出《亞運日記》欄目，強調全民微記錄，分享亞運每一刻。在短短16天的時間裏，博友共發布了近18萬條亞運日記，其中包括誌願者、禮儀小姐、交警、記者、亞組委官員等不同的社會角色。在微博中，每個人都是信息傳播者，這是以往傳統的媒體所不具備的。
“在這16天裏，據不完全統計，有331位亞運會運動員、8256位亞運誌願者以及442位亞運記者入駐新浪微博。對於運動員而言，他們告別了被動采訪的傳統模式，隻要在微博上發布自己的近況、想法，就能夠滿足傳播、互動等多方麵的需求。”孫碩說，遊泳名將張琳在亞運會比賽中輸給樸泰桓後，當夜便在微博上留言；羽毛球選手田卿甚至在羽毛球女團決賽中都在發微博。隨著運動員紛紛變成微博控，媒體可以直接了解賽場內外的第一手信息，體育迷們也得以在第一時間和偶像互動交流。
據市場研究機構艾瑞發布的廣州亞運會後期調研數據，有91.3%的網民通過新浪網關注廣州亞運會；在對新浪亞運報道的整體滿意度評價中，97.8%的網民感到滿意，高於其他主要的門戶網站；在用戶微博使用情況調查中，新浪微博以78.4%穩居第一，高出第二名22.3%。全民微記錄，使微博展現出了令人歎為觀止的傳播力量和營銷潛力。
微博小手拉“大手”
在廣州亞運會期間，新浪聯合了真功夫、天河電影城、星巴克、TCL等企業推出了“樂享亞運，樂享廣州”精彩有禮活動。孫碩認為，新浪在亞運會期間有許多成功的營銷案例。“其中，安踏亞運營銷活動、TCL亞運營銷活動、中國移動MM玩亞運活動、中糧我買網愛拚亞運會活動等都是典型的代表。”