微博讓世界杯“井噴”
文/張斌
Facebook 社交媒體 YouTube 美式營銷 Twitter
青春鼎盛，倫敦騷亂中的新一代年輕人用Twitter、BBM呼朋引類，在YouTube上膽大妄為地展示劫掠斬獲。在一個高度民主與文明的社會中，卡梅隆政府居然提出危難時刻將關閉社交網站，足見社交媒體深刻地改變著我們正在經曆的時代，我們的思維與表達無情地被重新塑造著。
不用再尋找邏輯的脈絡了，體育營銷不“社交”，活力無存。國內業者不乏智慧和勇氣，但體育營銷一旦“社交”，還是有些力不從心。也許是因為產業成熟度和傳播環境的原因，美國市場上總有些經典營銷案例不斷閃耀光芒，先生吞活剝著，讓我們一起學習好榜樣。
美國產業觀察家關注的社交媒體主要是指Facebook 、Twitter和YouTube，這些在我們身邊都可以對應地找到本土化平台。我們不妨先看看真實賽事在社交平台上的生命力。Twitter有史以來最為“井噴式”的表現是什麼？並非是最近半年來我們無比關切的日本大地震或者拉登被擊斃，常人是不會猜到這些問題的答案的。居然是女足世界杯賽的美日決賽，比賽的戲劇化張力擠壓著每一位球迷的心髒。因為日本隊的一連串突破，大量的Twitter亞洲用戶異常活躍，當然美國用戶也一直在貼合著比賽利用微博表達內心，奧巴馬在比賽中居然發了13條微博。結果，決賽讓Twitter每秒產生了7196條微博，創下曆史之最。社交平台讓全球一體，與比賽共澎湃。
女足世界杯的“井噴”如果是自然形成，那麼那些與球迷們休戚與共的職業聯賽則需要人為地每日耕耘。MLB（美國職業棒球聯盟）全明星評選是經典案例，3250萬人參與投票，比2009年增長了36%，為美國職業體育曆史之最。Twitter投票簡單易行甚至隨身，球迷如果給Martin投票，隻要輸入“#Martin”即可。傳統的“本壘德比大賽”上演，23名明星被要求隨著比賽進程發微博，這讓球迷興奮無比，比賽期間每秒產生4996條微博，創造了Twitter5年來排名第五的極佳表現。
MLB在中國市場上足夠努力，但在可預見的未來依然難以趕上NBA在中國的好收成。如若放置到全球社交媒體的框架中比對，NBA也處於領先地位，是最先“社交”的先行者之一。在Twitter粉絲最多的前500個賬戶中，NBA巨星占據10席，奧尼爾為傲。千萬不要小看粗笨的奧尼爾，他極具商業頭腦，是社交媒體上的大明星。退役消息的發布也經過了別致的設計，15秒的退役表達視頻在tout.com網站上先後被點擊了50萬次，因此這家網站贏得了200萬美元的風險投資，而據說“大鯊魚”在這家成長性不錯的網站中是持有股份的。 “大鯊魚”有名，但時尚感不足，在這一方麵他必須讓位於自由式滑雪的頭號時尚明星肖恩·懷特。在美國，懷特居然是Qscore（美國市場識別程度）最高的體育明星，在社交網站上更能吸引年輕消費者，他與讚助商一道發力，創造了很多的經典案例。在懷特微博上得到特殊密碼的粉絲，都能在Okaley紐約專賣店裏獲得由懷特代言的最新一款墨鏡，皆大歡喜。
不管你時尚還是老派，與時俱進都是必然的選擇。那些有著百多年曆史的職業體育老店紛紛披上了“社交”的外衣，MLB克利夫蘭印第安人隊在主場與讚助商合作設立了“社交媒體包廂”，讓球迷可以在比賽期間安然地在包廂裏登錄Facebook 和Twitter及時表達想法。克利夫蘭印第安人隊本賽季成績慘不忍睹，居然97場敗局，俱樂部高管放下身段，在Twitter上異常活躍，期盼留住球迷的熱情和購買力。職業冰球的新澤西魔鬼隊在主場也建設了一個類似的“使命中心”，聘請球迷完成社交網站上的內容更新。芝加哥紅襪隊利用Twitter征求球迷的意見來更改一場比賽的開球時間，為了讓同城冰球迷安心看棕熊隊的斯坦利杯第二場比賽，開球時間由晚間19：30調整到13：30，近5000名球迷在Facebook 的頁麵上就此發表意見，近700條微博表示支持。紅襪隊還利用微博，讓球迷們有機會參與決策俱樂部在看台座椅上給球迷預留什麼禮物，甚至投票決定如果比賽遇上雨，球場內該放什麼音樂以取悅現場球迷。