2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。據最新的數據顯示，新浪微博的注冊用戶總數已超過1億，新浪計劃將微博作為新媒體成長戰略的核心。微博的出現，讓個人和企業都開始思考新的傳播方式所帶來的改變和可能性。
新浪微博：“新願瓶”的誕生
談及選擇新浪微博作為此次傳播活動的主要陣地時，範文毅說，可口可樂與新浪微博合作舉辦“新願歡想中國年”活動，是基於可口可樂品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點。此次可口可樂微博營銷活動，把可口可樂個性瓶、新年祝願、微博三大元素融合其中，將抽象的品牌、簡便的參與方式、消費心理和切身的體驗聯係到了一起。
新浪微博首次與多個名人博客合作，提高了不同領域粉絲的參與度。新浪通過名人博客首頁，開通Widget平台，以便名人博客直接參與可口可樂“新願瓶”活動。微博是社會化的媒介，邀請名人參與傳播可以取得獨特的效果。範文毅說：“選擇那些對可口可樂目標人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動的內容，提高品牌曝光量。開始的時候我們作了一些規劃，後期通過名人自發地發起互動，帶動粉絲們參與個性化的‘新願瓶’活動，表達他們的美好願景。”
“項目執行期間，許多V認證用戶也參與了話題討論。意見領袖積極參與，說明此次活動的設計和話題兼顧到了‘可樂控’們的需求：品牌文化。意見領袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關注的焦點。”活動初期名人參與對項目推廣起到了很大的作用。在這個過程中，選擇不同的名人，考量不同的受眾，例如大學生、中學生容易與年輕的名人產生共鳴等。“隻是目前很難追蹤到每一個粉絲的推廣情況，如果技術可以達到的話，廣告主對整體活動的控製會更加明確、精準。”範文毅感歎說。
除名人效應驅動之外，可口可樂還通過獎品發起宣傳攻勢，充分調動粉絲參與的積極性。在活動期間，微博有規劃的主題內容配合有獎性質的促銷活動，以“利益”誘發粉絲們的參與熱情。可口可樂個性化的“新願瓶”配合抽獎等活動，在新浪微博一度引發粉絲互動的蓬勃發展。
範文毅認為，可口可樂“新願瓶”活動取得成功的另一大因素是：參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嚐試性參與。參與此次活動的方式相當簡單，隻需要輸入自己的心願，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂個性化的“心願瓶”。因為放棄了繁瑣的征集、上傳等活動參與手法，不去改變用戶的上網行為方式，因此此次活動實現了粉絲參與範圍的最大化。
眾多粉絲實際上對很多活動有著參與的興致與動因，不過因為大多數活動設置了繁瑣的環節，讓粉絲望而生畏，最終降低了粉絲的參與度。而微博普遍被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營銷活動應當在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡便易行。
可口可樂此次傳播活動開微博關鍵字異型處理之先河，通過名人效應、簡單的參與方式，吸引了眾多網民參與。
微博營銷有妙招
可口可樂預期此次新浪微博活動參與的人數為300萬左右，而最終的數據為680萬人參與，微博活動參與條數為80多萬，創下了新浪華東地區微博活動的新紀錄。
在信息爆炸的自媒體時代，微博已經成為一個不可或缺的傳播平台。微博具有“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，同時也改變了企業的宣傳推廣和營銷模式，改變了社會傳播方式，人類社會開始進入微傳播時代。
關於微博對可口可樂以及快速消費品企業的營銷價值，範文毅認為，微博是非常好的營銷平台，它對於快速消費品最大的意義就是能夠與消費者直接接觸。微博又是社會化的媒介，消費者對微博的信任度比較高，企業可以通過微博營銷讓品牌高頻次、深入地曝光。