2）營銷製約因素
（1）經營的高固定成本和低變動成本景點的初期投資通常較高，而隨後經營過程中的成本卻相對較低。例如，廣東華僑城一期工程累計投資達到12億元，工程中歡樂穀的投資額為3.6億元，世界之窗的環球舞台投資額為8000萬元，中華藝盛會廣場、錦繡中華和民俗村前廣場改造，加上公司對旅遊設施配套項目的投資，總投入將超過18億元。
（2）景點的季節性許多以自然資源為主的景點，由於氣候等因素的影響，存在著極強的季節性波動，因而也向運營提出了挑戰。根據粗略的計算，許多景點以最大容量或需求量運營的時間通常一年中隻有20天左右，其中的每一天都將接待其全年遊客總數的1%，因此，在人滿為患時將客人拒之門外的現象在許多景點屢見不鮮。尤其考慮到景點的環境承載力，不得不對高峰流量進行限製。如果是一個靠近度假地的景點，其年接待量的45%可能會在大約8周內實現。針對這一特點，營銷的主要職責就在於在有限的高峰日之外創造盡可能多的需求。
（3）回頭客比例低有些景點具有吸引回頭客的資源，而大多數景點是供一次性參觀的，尤其是那些參與性低的景點更是如此。隨著景點競爭的加劇，能在12個月內重複惠顧同一景點的遊客很可能是極少數，因此，通過促銷鼓勵新的、首次到訪的遊客前來參觀將成為大多數景點關注的首要問題，由此我們不難理解為何許多大型景點認為有必要將門票收入的10%用於促銷和分銷。在一個以回頭客為主體的市場上，這一比例通常可以低一些。
13.3 旅遊景點營銷戰略管理
在瞬息萬變的市場環境中，為了給企業營銷活動提供協調、有序的基礎，旅遊景點必須對其旅遊營銷目標和方針做一個全局性、長期性的規劃，以期為企業的市場營銷活動提供一個清晰的思路。
13.3.1 旅遊景點營銷戰略的製定程序
製定旅遊景點營銷方案的基本環節包括：細分客源市場、確立目標市場、進行市場定位、製訂營銷計劃。在上述步驟中要解決五個基本問題：
（1）確定針對不同客源市場的促銷活動的時間或重點；
（2）使用何種促銷方法；
（3）向公眾和潛在旅遊者表達何種形象；
（4）需要克服的困難；
（5）在區域內占有何種地位。
13.3.2 旅遊景點營銷戰略
1）細分整個市場並確定營銷目標市場細分是預測最大可實現收益的基礎，這種預測對於景點管理至關重要，它對資本決策和經營收入決策都會產生影響。戰略細分還是針對特定的潛在顧客群開展有效促銷和分銷活動的基礎。對現有的和潛在的顧客群體進行分析還可以為景點尋找到新的用途，例如，博物館在夜間開放用於舉行招待會和其他活動。
2）確定景點資源所能維持的遊客經曆的性質由於目前在許多景點管理中明顯存在著以產品為導向的錯誤思路，因此，要弄清景點所提供給遊客的經曆的性質，必須首先改變經營思路，以消費者為導向，對目標顧客細分市場進行深入研究，分析遊客的消費心理，並結合景點自身特點，確定所經營的景點能給顧客提供何種性質的經曆，這是進一步確定具體營銷方案的基礎。
3）進行產品組合和外延擴展進行產品組合和外延擴展，它是前兩項任務的邏輯發展，以便在資源可承受的範圍內以最佳經曆提高遊客的滿意程度。在進行產品組合時，要按不同細分市場的需求特點選擇產品組合要素，並在產品的外延擴展上多做文章，為不同的細分市場提供具有不同特色的產品。產品組合要素及組合方式會直接影響景點產品的價格，對那些處於較穩定市場且立足已穩的景點而言，定價時一般根據年通貨膨脹率加上一定的毛利率來彌補不斷增加的成本。但自20世紀90年代以來，由於市場競爭明顯加劇，這種籠統的定價方式已不能適應市場發展的要求，綜合產品組合及細分市場的消費能力等多種因素進行定價將成為更為有效的戰略。
4）確定景點主題為了進行促銷和產品組合，通常需要為景點確定一個基本主題或思想，該主題應能濃縮反映景點的資源特點及其所維持的經曆性質。基本主題或思想的表述一定要做到短小精悍，要能點出景點的獨特之處。目前，國內一些景點的主題往往千篇一律、千山萬景共一麵。其實，拿自然景觀來說，雖然都是山、水、石、林，但因地殼變動的差異及各地所處經、緯度的不同，此地的山、水、石非彼地的山、水、石。景點的基本主題應體現出自己的特色來，如突尼斯將自己定位為“空氣、陽光、海水浴”，德國的旅遊廣告則告訴遊客“別在沙灘壘古堡，請到德國來看真的吧”。景點的基本主題或思想是全部營銷溝通中針對潛在遊客進行景點定位的基礎，也是對景點提供給遊客的利益進行定位的基礎。
5）進行聯合營銷這是指與構成同一線路的其他同類景點或同一地區不同類型景點在促銷和分銷方麵開展卓有成效的合作，這種合作關係可以通過政府旅遊組織的支持或景點之間直接合作得以實現。尋求合作的另一方麵是與交通、住宿和其他旅遊企業開展聯合促銷和分銷，這些企業往往在經營主體業務的同時，通過外延的擴展來增加其產品的附加價值以及對市場的吸引力。這類合作中最常見的是景點與旅遊汽車公司的合作，此外，提供周末度假產品的飯店也越來越樂意將景點門票作為其包價的一部分。在這種情況下，景點成為旅遊交通和飯店產品外延的一部分，而飯店反過來又成為景點的一個分銷渠道。
“觀念應用13—1”
“玩轉長隆夜間動物世界”推廣表演3月18日，由中山中國旅行社和廣州長隆夜間動物世界聯合舉辦的“玩轉長隆夜間動物世界”推廣表演吸引了幾百名來往行人駐足觀賞，曆時兩個多小時的表演吸引著市民久久停留。這些表演節目主要由“長隆”提供，因受場地和環境等條件限製，12個節目都短小精悍，除了民俗味十足、原始狂野的“土風舞蹈”、“秀發飛旋”、“椰香鼓鳴”可以在入夜的“長隆”餐廳旁欣賞到之外，其他表演項目均是由“長隆”的月亮演藝廣場大型馬戲團的演員表演，盡管無法將現場的聲、光、科技帶到表演台，但豐富的內涵、多彩多姿的表演仍有其精髓，深受人們的喜愛。節目表演期間更穿插景點介紹和有獎問答，讓市民無形中了解到“長隆”的概貌，而中旅社也通過這台表演樹立了自己的形象，既利用景點資源推介了景點，又服務了市民。此次景點推介表演是中山中旅的首次嚐試，不但讓市民了解了長隆夜間動物世界的形象和景點概況，也掀起了即場報名參團的小高潮。
問題：中山中國旅行社的景點推介表演有何啟示？
分析提示：中山中旅與景點合作進行聯合營銷的方式使雙方的資源得到共享，企業樹立了形象，市民了解旅行目的地的情況有助於他們更好地出遊。這種做法不僅使旅遊景點把自己的旅遊資源推銷出去，而且成為旅行社細做旅行線路和做好淡季市場的舉措。
13.3.3 旅遊景點營銷戰術在戰略營銷框架指導下，戰術營銷的重點在於圍繞固定的供給創造需求，尤其是在景點的固定成本已經確定的條件下，應爭取獲得代表淨收益的額外門票收入。
旅遊景點營銷戰術包括：
1）廣告及公關營銷廣告宣傳是最有效的促銷手段，它可以建立和維持公眾尤其是未來的首次到訪戶對景點的了解和興趣。這種廣告通常還受到公關活動的支持，以發掘公眾對旅遊資源可能懷有的任何興趣。廣告促銷包括：在廣播、電視、報刊、因特網等大眾媒體上刊登廣告；在旅遊專業媒體上刊登廣告或新聞報道、特寫、經驗介紹；在旅遊超市或景觀展示一條街上做廣告；製作VCD風光片並在相關媒體上播放；聘請旅遊形象大使；在飛機票、火車票或出租車票等載體上做廣告；開通以景點名稱命名的專列、專機等。公關促銷包括：邀請、接待旅遊批發商、零售商和媒體（旅遊欄目）記者、作家、攝影家采風，在主要客源地的有關媒體上發表宣傳文章；為輸送團量大的旅行社提供優惠和年終獎勵；管理者和促銷人員在名片等公關載體上印製景區介紹和通達路線；印製宣傳冊、地圖、線路圖等免費贈送的促銷材料；參加有積極意義的公益活動；借助名人和公眾人物促銷；舉行各種形式的慶祝活動（如周年慶典、接待人數或收入過某一數字的慶典）、演出活動等。
2）銷售促進它有助於在公眾已了解的基礎上實現購買。通過舉辦特殊活動，諸如手工藝品展銷、演出、陳列和臨時性展覽等，可以激發遊客興趣並可以免費獲得媒體報道；參加各種旅遊交易會、展銷會、專業論壇，設立展台；到主要客源地舉行說明會、推介會；特別紀念節日舉辦優惠活動（如兒童節對學生免票、老人節對老年人免費）；舉辦節慶活動等。舉辦活動還可以帶來首次到訪的遊客，並可以勸說他們在某一“正常”日子重回景點參觀。隨著技術的發展，已有越來越多的景點通過建立自己的網站或通過其他網絡方式進行宣傳和直接銷售。
3）門票價格管理旅遊市場調查的結論表明，盡管旅遊門票價格是旅遊產品價格體係中的非常重要的一環，然而由於遊客用於購買門票的消費支出所占比重較小，特別是遠距離散客旅遊者的此項支出僅占消費的5%～8%左右，因此消費者、企業主及學術界對門票價格的重視程度不足，表現在價格定位上論證不夠，隨意性強，變動頻率過大。
然而，我們切不可低估門票價格定位的作用，雖然價格並不是影響購買力行為的唯一因素，但在旅遊業為主導行業的區域中，它的地位是顯而易見的：門票價格的定位和變動既是微觀層次上的旅遊成本、供求關係及旅遊競爭的現實反映，又在中觀層次上影響其他產業部門的發展，從宏觀層次上又影響區域經濟戰略與規劃，影響到地區經濟、社會及環境。因此，旅遊門票價格定位及其變化的影響具有綜合性。對於旅遊促銷而言，價格的影響效應非常明顯：旅行社已進入微利經濟時代，對價格的變化非常敏感，降價會刺激團隊遊客的增加，提價則可能導致團隊遊客的減少。
當前價格過高的現實已超出遊客多次消費的能力，價格總量已與世界水平接軌。因此，門票價格變動引發的市場響應在我國的表現非常突出。旅遊企業在綜合分析價格形成因素的基礎上，確定價格變動的目標值，對旅遊門票價格重新定位。
一般可供選擇的策略有五種：提價策略；限價策略；穩價策略；降價策略；季節性浮動價格策略。