聲屏世界
作者：白麗媛 劉豔
【摘要】新媒體時代下，長尾理論給文化和傳媒業的經營管理帶來了重要的影響，同時也為我國廣播、電視媒體的發展提供了新的經濟增長模式。本文結合長尾理論知識對部分省級電視台節目案例進行了分析，提出在新時期電視媒體的發展過程中，要充分重視和運用長尾理論，促進我國省級電視產業的發展。
【關鍵詞】新媒體 長尾理論 電視節目
近年來，一些新的經濟學理論不僅促使眾多企業在市場競爭中屢立戰功，同時也給我國文化和傳媒業的經營管理帶來了變革，電視領域也不例外。克裏斯·安德森所著的《長尾理論》被稱為網絡時代最重要的商業著作之一。“長尾理論”告訴我們，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於過去被稱為“失敗者”的那些產品，即需求曲線中那條無窮長的尾巴。“長尾理論”作為流行於世界範圍內的經濟學理論，已成為眾多企業在商業市場中獲得成功的法寶。那麼，能否把這一理論科學合理地移植到我國的傳媒領域中來，它對於我國的省級電視行業發展來說又有哪些重要的啟發呢？
啟發一：新媒體時代下任何一個人，都可以通過網絡成為生產元素，無數個“小眾傳播”可以形成無限的傳播價值。
新媒體的誕生和數字化技術的發展，使得傳播載體不再是稀缺資源，傳播主體也不再僅僅是專業人士，任何人都可以很方便地提出並完成一次傳播行為，並且獲得最佳的傳播效果。因此，在新媒體的作用下，大眾傳播之外將會衍生出無數個性化的“小眾傳播”，它們的傳播主體、傳播渠道、受眾範圍、傳播效果均和大眾傳播有所不同，即傳播發起者可能是某個普通人，傳播受眾可能是發起者並不相識的另一部分普通人。在傳統媒體，這種傳播行為創造的價值微不足道，但在新媒體時代，無數個這樣的“小眾傳播”彙聚成一條無限長的尾巴，並構成無限的傳播價值。①目前中國有2000多家電視台，其中大部分電視台庫房裏的播出節目磁帶都是閑散的，如果可以利用互聯網技術將大量有價值的閑散節目進行視頻鏈接，通過積少成多的付費下載，或許能使其價值倍增。另外，由於電子技術發展帶來的信息技術革命，使得信息傳遞成本接近為零，商業成本大幅度下降，展示空間無限擴大，人們獲取知識的渠道多樣化，電視媒體的優勢不再占據主導地位。長尾理論告訴我們，新媒體時代下的任何一個人，都可以通過網絡成為生產元素，可以低成本獲取其他人的產品信息，從而滿足自己的需求，成為節目的“製作者”、“參與者”，而傳統的電視媒體人則由“製作者”充當了“把關者”或“引導者”的角色。
啟示二：開發“長尾頻道”。互聯網、數字化的“長尾”是媒體產生巨大變革的驅動力。
按照傳統電視媒體的經營和發展規律，收視率高的節目往往能獲得更多的資源，能得到更好的發展。而那些收視率低，社會效益卻較好的節目往往就成為“長尾節目”了。這種傳統的電視媒體發展模式在很大程度上製約了電視產業的發展。長尾理論為廣播、電視媒體的發展提供了新的經濟增長模式，從而極大地加快了廣播、電視媒體的發展速度。隨著數字電視技術的發展，互聯網與電視的整合成為必然，通訊網、互聯網、電視網三網合一隻是個時間的問題。未來幾年，除保留傳統的免費頻道外，將開發許多收費的“長尾頻道”。借助新媒體、數字電視終端等網絡電視平台，受眾可以隨意在互聯網上搜索自己喜歡的電視節目，可以隨意點播、錄製、存儲電視節目和切換電視頻道。這些“長尾頻道”的內容可以涉及到百姓生活的方方麵麵。“長尾頻道”起初的受眾數量可能很少，但因其傳播成本非常低廉，一年或是幾年以後，其帶來的收益將不可估量。②
啟示三：某些“長尾”電視欄目正逐漸發展成為“熱門”節目，“長尾”電視節目市場空間廣闊。
原本在非熱門頻道播出的冷門節目《百家講壇》，在長時間的堅持後，收視率有了巨大的攀升。它由於節目投入小而獲得了巨大的邊際利潤，並且帶動了相關書籍、影像產品的暢銷。而且我們還看到，目前有越來越多的“長尾”電視節目正在悄然興起，並逐漸發展成“熱門”節目。如第一財經、東方衛視、唯眾傳播聯合打造的新銳財經節目《波士堂》、上海文廣推出的《文化中國》、貴州衛視推出的《人生》《論道》等。曾經有專家預測：由“長尾”電視觀眾的購買力決定的“長尾”電視廣告的需求將越來越豐富。根據長尾戰略，品牌廣告與非品牌廣告分別代表大熱門（短頭）與冷門（長尾）。當前一些“長尾”欄目已經可以盈利並且效益可觀。目前，中央電視台、上海文廣等已經充分利用自身的多頻道資源開發了一些分眾化的長尾頻道。如上海文廣的紀實頻道，經過前兩年的低潮期後，第三年開始盈利，第五年廣告收入達1.3億元。由此可見，目前“長尾”電視節目有著廣闊的市場空間。③