消費社會就是一個由資本邏輯外化的“時尚”形成機製。在這樣的社會裏，“大量廣告的狂轟濫炸，影視講述一個個癡男怨女的廉價戀情，城市之夜訴說著無盡的欲望，人們購買琳琅滿目的商品，並且在消費中彰顯與誇示自身的社會位置。”①人們在一種“偽主體”的消費狂歡中暢想著自由的樂趣。而實際上，這隻是資本邏輯的一種表象形式。
在這裏，“時尚”是被納入“生產-流通-交換-消費”商品鏈條的一個勸服機製，它的直接目的，並不是要創造美，而是要促進消費，創造利潤。通過媒體，尤其是廣告的勸服作用，人的欲望和消費的傾向都具有了可控性。於是，“自由人”成了被資本邏輯附體的活傀儡。我們所穿的衣服，背後是生產與消費的資本邏輯；而我們對時裝、時尚的選擇，則是這種邏輯的演繹。
三、符號編碼與身體政治
如何穿衣服？穿什麼樣式的衣服？這就是時尚的本質。在現代社會，這個任務是由媒體完成的。
廣告是一個無言的“訓導主任”。在現代傳媒條件下，要考察文化的變遷，就得對媒介的政治、經濟背景進行“考古”。在政治和資本的規訓下，我們把身體政治化了，也把身體當做是一種消費品。我們看似自由地消費著衣服，而實質上是在消費者我們的身體。在廣告裏，我們可以考古出資本的語言，也可以考古出政治的話語。一種時尚的變遷是如此，文化的交往和傳承，又何嚐不是如此呢？！
中國舊社會的纏足，是對人的身體進行規馴的一種惡毒方式。這一陋習來自於古代部份人的審美意識，後來演變成一種時尚，並慢慢為很多人所接受，到後來竟成了風俗和習氣了，最後更成了社會對女性的一種標準要求了。纏足的習俗，到了明清時代，被認為是對一個良家婦女審美的起碼標準，因此不纏足的女性在婚嫁上常有困難。纏足作為標識女性特點的重要一環，以纏足來強化男女有別的傳統規範。纏足也使得女性因行走的困難而不易自行活動外出，即使外出也多需要乘車或乘轎，強化了當時男外女內的空間區劃。
今天，我們說起纏足的時候，人們可能深惡痛絕，然而，人們卻對廣告對人的身體規馴習焉不察。事實上，在現代社會，廣告對身體的控製，並不比舊時代的纏足更為寬鬆。如果說，纏足是父權社會的一種身體政治技術，那麼，廣告以及廣告中的時尚，就是現代商業社會中的一種性別歧視的表現。它通過對“豐胸”、“美腿”、“翹臀”、“玉足”以及“苗條”、“性感”、“骨感”等身體觀念的引導，塑造出了符合男性視覺標準的身體形態。如果說“整容”手術是顯性的身體技術，那麼，廣告機製則是隱性的身體技術。甚至可以說，身體製造是當代社會的熱門“製造業”之一。
在這個過程中，女性成為“被看”的主角。“看與被看的關係意味著什麼？看是一種享樂，被看僅僅是快樂的製造者；看是主體的權利，被看則意味著被貶低為對象和客體。”②“看是男性的權利，男性是欲望的主體。”③從這個角度去審視所謂的時尚和所謂的文化的時候，我們發現，原來我們的“文化”實際上都是被社會機器的“看不見的手”在控製著；而我們作為文化的承載者，則一直被一種強大的社會機器在生產著。總而言之，時尚體現著一種社會的權力關係。
參考文獻
①尤遊、戴元光，《影視文化社會身份芻議》，《圖像時代》，複旦大學出版社，2005：107
②③金惠敏，汪金安著編：《身體的文化政治學》，河南大學出版社，2004：226、228
（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院09級碩士研究生）
責編：周蕾