業務探索
作者：劉漢宏
【摘要】本文提出傳播效果的定義、研究傳播效果的意義、提高傳播效果的途徑。認為媒體要想提高傳播效果，就應當重視對傳播效果的研究，吸收傳播學名家的研究成果，組織采編人員成立研究小組，在報社形成一個學習、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。而組織報社骨幹到省外或國外先進媒體參觀考察，學習同行的先進做法也可提高傳播效果。
【關健詞】媒體傳播 效果 提高途徑
報紙總編應重視傳播行為所產生的結果是否有效。換言之，總編應當了解本報的新聞報道在讀者中、在社會上是否產生良好的效果以及如何提高傳播效果。要想提高傳播效果，就應當重視對傳播效果的研究，組織采編人員成立研究小組，在報社形成一個學習、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。
一、傳播效果的定義
究竟什麼是傳播效果，如何定義傳播效果？目前在新聞界還沒有統一說法，其定義多種。
有人認為，傳播效果是指某一特定的傳播信息作用於受眾所產生的效果。
也有人認為，傳播效果指的是傳播者借用傳播媒介，將傳播內容傳遞給受眾的全過程對受眾對社會以及對傳播者自身所產生的影響，以及由此所帶來的根本性變化。
還有人認為，傳播效果這個概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。①
本文認為，所謂傳播效果，就是指媒體的傳播行為所產生的有效結果。
這些有效結果是指報紙所刊登的新聞報道具有以下結果：一是不違反有關宣傳政策和宣傳紀律；二是為廣大讀者所接受；三是在社會上產生的影響是正麵的；四是不影響廣告的投放，具有一定的廣告效果。一句話，就是對報社的社會效益和經濟效益具有良好的效果。
根據傳播學理論可知，傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段，可以分為三個層麵，即認知層麵上的效果、心理和態度層麵上的效果、行動層麵上的效果。
二、提高傳播效果的途徑
作為市場化的報社，肯定希望自己的傳播活動取得良好的傳播效果，那麼，總編應如何做才能提高本報的傳播效果呢？
（一）借鑒同行做法
對同城媒體的報道策略、報道手段、報道方法，要注意觀察、比較、總結，對省外媒體的傳播方法和傳播技巧也要進行收集、歸納、模仿、創新。媒體不妨組織報社骨幹到省外媒體參觀考察，學習同行的先進做法。如有條件，可到國外媒體參觀訪問，開闊視野。
（二）吸收名家成果
學習、吸收傳播學名家關於傳播學的研究成果，有助於提高自身理論水平，有助於提高新聞報道的傳播效果。
傳播學於20世紀40年代在西方開始逐漸興起，1978年傳播學被引入中國內地謹慎引入。中國內地學者經過幾十年的研究，成果頗豐，如陳崇山主編的《中國傳播效果透視》、郭慶光著的《傳播學教程》、張國良著的《現代大眾傳播學》、鄭北渭譯著的《傳播的起源、研究與應用》、張隆棟主編的《大眾傳播學總論》、吳文虎主編的《傳播學概論》、明安香主編的《信息高速公路與大眾傳播》等等。如果能將上述傳播學研究成果吸收、借鑒，必定能提高自己的傳播學理論水平，提高自己的傳播實踐能力。
（三）成立研究小組
媒體可成立一個傳播學研究小組，在報社形成一個學習、研究如何提高傳播效果的良好氛圍，讓報社采編人員提交自己的學習心得和研究方案。總編既可擇其優者而行之，也可將全體采編人員的研究心得與總編的研究心得綜合起來加以實施。
（四）塑造品牌形象
1、樹立報社良好形象，爭取讀者信任，這是提高傳播效果的前提
要樹立報社的良好形象，就要重視信源的可信性效果。可信性包含兩個要素，第一個是傳播者的信譽，所以在傳播活動中，一定要注意提高自身信譽，報道新聞和刊登廣告要做到真實、客觀、公正；第二個是專業權威性，所以在傳播活動中，一定要努力確立報社的權威性，權威性樹立起來後，報社在社會上才有影響力，所刊登的新聞才會受到讀者和政府的重視，才會取得更好的傳播效果。
2、確立傳播內容為王，抓好新聞質量，這是提高傳播效果的根本
霍夫蘭的研究表明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內容本身的說服力。所以報社應確立內容為王的傳播指導思想，狠抓新聞質量，加重深度報道，加大厚度報道，加強廣度報道，這是提高傳播效果的根本。報社應想方設法為記者獲取獨家新聞、重大新聞而創造條件。《當代生活報》為鼓勵記者寫好稿、出獨家新聞，在打分上向好稿、獨家稿傾斜，改變過去寫好稿和寫小稿基本一樣的做法，取得了較好效果。