而在報刊經營管理方麵，《申報》也有著自身的特色。
英國人美查在其創辦初期及經營管理中為達到謀利的目的，采取以客戶為中心，靈活調整廣告價格和樹立報紙自身形象的廣告策略；采用減低成本、降低售價、設立分銷處、雇用報童賣報和擴充篇幅、免費贈送的發行方式以及開辦其他企業為一體的多元化經營方式來經營《申報》。美查的這些經營之道使《申報》成為當時中國規模最大、銷量最多的新聞紙。
史量才接管《申報》後，抓住時機加強對《申報》的企業化經營，致力於改進印刷設備，降低經營成本。獨資經營後，又引進國外先進技術，改進編輯業務，增強地方版和報紙之外的刊物出版。同時，大力開展廣告業務；因地製宜地擴大發行範圍，注重報紙內容的質量。
《申報》的經營管理理念和方式不僅使得《申報》能在當時產生不小的影響，後人在發展報業的時候也能從中有所借鑒，得到啟示。更重要的是，說明了隻有增強報刊本身的綜合實力，才能在媒介整個大環境中立於不敗之地。
結語
從《申報》的媒介生態分析中，我們可以看到，作為報刊媒介的《申報》它在自身的整個發展長河中也是在與其所在的媒介生態環境不斷的相互影響、相互製約以及相互融合。不管從宏觀層麵的政治、經濟生態係統，還是從微觀層麵的自身環境係統來說，《申報》都在不斷地與所在的這個大環境相適應，不斷地作出促進自身成長和發展的變革，也許正是這樣的原因才使得《申報》能夠在當時的報刊中脫穎而出，在整個報業史中占據一席之地。
黃旦先生說：“認定報刊為報刊史的主體，當然不意味著報刊史是封閉的和絕緣的，不需要研究報刊與社會其他方麵的關係，比如政治、文學、經濟、文化甚至政治派別與政黨等等，不能使用除了報刊以外的諸種資料，不必了解其他學科對曆史報刊之研究”。而“媒介生態理論為中國新聞史研究提供了一個新範式，是走出當前學術困境，提高新聞史研究水平的有效途徑”⑤，那麼我們就可以通過這樣一個新的視角去分析研究過去報刊的曆史，從而以史為鑒，來解讀當下我們所處的一個媒介生態環境，以及當今報刊自身存在的問題，從而認識到能夠影響和製約報刊自身發展的因素，隻有這樣才能使報刊在提高完善自身的同時，注意到與整個媒介生態環境的相互作用，並有效的利用媒介生態係統，使其與整個媒介實現和諧發展，以期獲得最大的社會、經濟效益。
參考文獻
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②《宣傳品審查條例》，劉哲民 編：《近現代出版新聞法規彙編》【Z】.上海：學林出版社，1992
③邵培仁：《媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究》，【M】.北京：中國傳媒大學出版社，2008：12-13、20
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⑤陽海洪、趙平喜，《媒介生態學：中國新聞史研究的新路徑》【J】.《新聞界》，2009（2）：68
（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級研究生）
責編：周蕾