以和為貴替人著想
公共關係的最終目的在求組織與環境的和諧（harmony），道理很簡單，如果一個組織與大環境不合，必然要遭到淘汰，一個組織若要求永續經營，就非要和外界發生關係，並且要與環境和諧相處。環境時時在變，有些事從前不重要，後來卻變得很重要，如環保、動物保護、員工福利、消費權益、婦女權益等皆屬之。自工業革命到今天，許多企業動輒幾十年、上百年，如果沒有一個專司監測環境、和外界溝通的部門如公共關係部門做橋梁的工作，怎能掌握外界的狀況？又怎能讓日新月異的消費者了解你？所以公共關係功能的重要不言而喻，尤其在社會科學發達的今天，公關部門除了媒體、溝通方麵的長才外，實應包含做民調、市調等調查功能以及處理危機的能力，而新一代公關人也應具備這樣的本領，才會受人尊重，並確保在組織中專業的地位。
在一個組織裏，公關人應處於一個超然的地位，因為他和別人不一樣。理論上，一個組織裏所有的人，包括老板，都是兩腳站在自己這邊的。所謂人不為己，天誅地滅。一個組織裏，隻有公關人是一腳站在自己人這邊，而另一隻腳卻站在別人（消費者、群眾）那邊的（上文談到公關人是橋梁，這裏再次印證），理由很簡單，如果不這麼做，就不是好公關。想想看，在一個組織裏，最和老板一條心的，應該是拚命賺錢的銷售部門，這也是身為行銷該做的事，但如果公關人員也如此，就失去了身為溝通者或傾聽者的功能。所以企業高層應特許公關人“為他人著想，為他人發聲”，因為聽取民瘼，提雙贏建議，正是他職責所在，若不允許這超然的地位，日後組織就有可能會遭遇群眾的抗議或反撲。被杯葛的組織常被譏為離群眾很遠，不懂目標群眾的想法，理由很多，公關部門的唯唯諾諾乃至公關功能的不彰，應是重要原因。
美國曾有家公司，本來想放最方便、又最適合的化學物PCB在電容氣裏，這樣既省錢，又有效。可是公司裏的公關部門反對，因為PcB在高溫下會產生無色無味但能致命的有毒物質，萬一有人在密閉房內喪命，可能會興訟，公司將得不償失。於是公關部門盡忠職守地唱了反調，建議以第二選擇替換PCB，雖然價錢較貴，但可保無慮，最後高層同意，一場可能的危機化解無遺。公關人應勇於做組織裏的烏鴉嘴。一般人都以為公關人要甜言蜜語，其實說好話不是公關人的執掌，而企業則應以傾聽者自許。要能這樣須有三個前提：一是公關部門在組織裏層級要高，要能參讚決策，才能預估狀況、化解單向思考弊病。二是高層要了解公關的職能，並允許公關人持一個較客觀的看法。三是組織下對上的溝通要健全，渠道要暢通。這一點和內部公關相關，是另一話題。
平等互惠的世界觀
那麼，怎樣做公關呢？做之前務必要明了公共關係不論在做法上或思維上，永遠是雙向的。真正的公關，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。所謂雙向，就是除了自己的利益，也顧及他人的利益——如開化工廠，老板除了公司的利，也想到員工的利，更想到社區民眾、社會大眾或消費者的利。想到員工的利益便不至扣克福利，也就願意提供安全的工作環境，而員工也願意努力工作來回報。想到社區民眾的利益，企業就會在廢水排放等方麵花下巨資，不僅不會汙染環境，也不致遭到被社區民眾誤解或包圍的命運。想到社會大眾的利，企業在產品、服務各方麵就會力求完善，並注重生產過程與生態環境的和諧。如果這樣做了，再適當的宣傳，形象自然會好，美譽度也自然高，不僅廣受大眾的尊敬與喜愛，也容易成為同業的楷模。這是最理想的狀況，也是真正的公關應該達到的境界。