三、《歸來》的“現象級”元素：營銷
隨著我國電影產業規模的不斷升級，電影營銷的重要性與日俱增，很多電影出品方在營銷宣傳上都不惜成本，因為這一環節直接影響到觀眾的購買選擇。現象電影的票房成功，很大程度依賴於現代營銷手段。現象電影的導演都比較年輕，一方麵他們深諳市場規律，對新一代電影受眾的心態也有一定把握；另一方麵，他們也是時尚、明星、都市的代言人。比如說《人再囧途之泰囧》的導演徐崢，《致我們終將逝去的青春》的導演趙薇、《小時代》的導演郭敬明，他們自己的身份認證就是明星。因此，這些年輕的明星電影作者，在作品問世之初就已經獲得了廣泛的關注，這本身就是一種營銷。
張藝謀作為中國電影導演的領軍人物，本身也具有強大的明星效應。作為老一代導演的作品，《歸來》的藝術性雖然不乏漏洞，但也稱得上精致；營銷方式雖然比不上《小時代》那麼機關算盡，但也步步為營、穩紮穩打，但影片的票房成績並不盡如人意。筆者認為，其它現象電影的成功很大程度依賴於對受眾的精準分析，而《歸來》恰恰沒有契合到當下的受眾市場。
“從觀眾角度出發精心打造影片”可以說是幾部高票房現象電影的秘笈。在重壓之下生活著的都市人觀影的目的大都是減壓，沒有幾個觀眾是抱著受教育的心態走入電影院的。《致我們終將逝去的青春》、《北京遇上西雅圖》、《中國合夥人》等幾部現象影片都是在給人“造夢”，讓人放棄理性，在搞笑、時尚、明星光環的麻醉中找到超越平庸生活的快感。而《歸來》不同，它本身的題材需要有一定生活積澱，有一定曆史常識的觀眾才能讀懂，這就極大限製了觀眾的年齡、身份構成。如今的電影市場，買票觀影的以年輕人居多，現象電影之現象與85後、90後觀眾的熱推密不可分。比如《小時代》的觀眾構成，以大學生和中學生為主，“看《小時代》”已經成了他們身份認同的一個標識。而《歸來》由於題材的特殊性，讓一些年輕觀眾不斷“跳戲”，觀影中屢現“尷尬”—— 明明是一部悲劇，由於不熟悉曆史背景，有的觀眾竟“笑抽了”，發笑的人基本上都在30歲以下。因此，年輕觀眾的不買賬，年長的觀眾又失去了去電影院的激情，這成了《歸來》票房的最大軟肋。
雖然與其它幾部現象電影相比，《歸來》的票房成果欠豐，但電影作為文化產品，需要大時代的視野，需要人文情懷。單純的牟利心態雖然會造就票房神話，但是一味貼合受眾的好惡，一味追求快感和粉絲效應，早晚會讓國產電影的意義徹底消解，墮入“娛樂至死”的深淵，以至於人們不再知道自己為什麼笑以及為什麼不再思考。《歸來》的營銷成功不是局限於其在電影票房的豐收，而更多是體現在由於前期話題的積累與主題的深刻性，引發電影的文化深刻探討，以及對我們的民族性的反思。而這種社會現象的持續性對影片的影響更為深遠，不僅對影片上映後期的票房保障起到保駕護航的作用，而且對影片的後續映後開發——電影電視劇化、劇本出版、電影網絡播出版、電影光碟版以及周邊產品開發等等的影響作用。
總之“現象電影”作為新生事物，在百年影史中劃出了一個新的脈絡。它的概念有待於更加清晰、更加科學的界定。《歸來》雖然在很大程度上異於其它的現象電影，但不容否認的是，其闡發的“現象”已經構成了社會多層級的思維波蕩，它突破了日常生活，超越了繁雜瑣事，追溯曆史，拷問人性，它所承載的深度和廣度是超越了其它幾部現象電影的時代意義的。那麼，《歸來》算不算現象電影呢？或許在此概念不斷清晰界定和闡述的過程中，會有一個標準的答案。但對於國產電影來說，將“現象電影”的貶義成分去除，而代之以真誠踏實的創作、娛樂思辨的平衡、理性正當的營銷，才有可能讓電影藝術的本真歸來，讓科學健康的電影市場歸來。