比如,某企業的醋飲,命名為“天地一號”,當我們想到天地一號時,我們能聯想到什麼?火箭還是飛船,總之,這個名字實在無法與醋聯係起來,企業盡管大張旗鼓地在做廣告,但就是沒有給消費者一個明顯的購買理由,缺乏消費者的認可,產品的壽命自然長不了。
既然產品的命名如此重要,那麼,對品牌名稱的決策,就成了營銷負責人的一個重要任務。怎樣進行品牌名稱決策呢?可以從以下四方麵考慮:
(1)統一品牌名稱。也就是企業所生產的所有產品都是用一種牌子。這是最為簡單方便的品牌命名策略。這一決策,能夠節省新產品推廣的成本,特別是當產品名稱已經成為品牌時,推出新產品加上這個品牌名稱,就會促進新產品的銷售,使新產品順利為消費者接受。當然,這種決策適合那些企業產品相對單一,沒有帶大差別的情況下。如果產品差異性很大,甚至不是一個領域的產品,比如一個是食品行業,一個是服裝行業,就不便使用一個品牌。否則,容易造成消費者對品牌的認知混亂。
(2)分類品牌名稱。如果企業生產的產品存在很大差異性,或者根本就不是同一類產品,那麼,就要使用分類品牌名稱這種策略了。比如,某家公司賣茶葉的,那麼,他們的茶葉因為檔次不同,就有不同的名字加以區分。另外,如果一家公司既做圖書,又做服裝生意,那麼,該公司在給這兩個產品命名時,就該區別對待,命兩個名字。這樣的命名決策能夠針對每類產品的特點進行命名,有針對性,便於區分產品特點。
(3)個別品牌名稱。也就是凡是生產出新的產品就命一個名。這種命名方式在一定程度上會增加產品推出的成本,但企業有優點,一個產品的失敗不會影響到企業的整個品牌形象。
(4)企業品名稱與產品名稱結合。也就是新產品自己起一個名字,然後,在改名字前加上企業的名稱,這種命名策略,既能體現新品牌的特色,又能加強企業的整體品牌形象。
另外,命名也有很多技巧,是有規律可循的。一個好名字要包括以下要素:
(1)便於記憶——發音、含義容易記憶;
(2)含義性——具有利於開展營銷活動的含義;
(3)美的訴求力——名稱具有美感,讓人喜愛;
(4)超越商品類別、地理、文化界限、市場類別的移動性(易開展品牌營銷);
(5)可長期持續使用的通用性和靈活性;
(6)在法律上、競爭中都可以進行自我保護和防衛。
產品命名的方法很多,可以來自:
(1)人名(如李寧體育用品、雅詩蘭黛化妝品、福特汽車、奔馳汽車、豐田汽車、勞斯萊斯汽車);
(2)地名(如青島啤酒、鄂爾多斯羊絨衫、諾基亞手機、浪琴表、白沙香煙);
(3)動物或鳥的名字(如白貓洗化用品、寶馬汽車、鴿牌香皂、大紅鷹香煙);
(4)別的東西或實物(如蘋果電腦、殼牌汽油、紅梅香煙、紅豆服裝);
(5)某些品牌名稱與產品的意義有關(如果然多、好多魚);
(6)英文名翻譯或演繹(如耐克、阿迪達斯、高露潔、露華濃、家樂福);
(7)與產品的重要屬性或利益有關(如耐用汽車電瓶、美人床上用品、飄柔洗發水);
(8)某些品牌名稱含有科學、自然或榮耀的前綴和後綴(如聯想電腦、英特爾微處理器、康柏計算機);
產品在命名時需要注意:
(1)名稱必須要具有正麵的聯想度,且聯想度與產品本身的訴求相吻合;
(2)最好的名稱應該具備豐富的二次傳播資源,如“好多魚”、“真功夫”等;
(3)如果能暗含技術功能、賣點和標準就更好,如“防電牆”、“深附吸”等;