打品牌戰成就一流企業
【科特勒如是說】
現在,建立品牌已變得如此重要,以至於幾乎沒有無牌產品。
——科特勒《營銷戰略全書》
【活學活用】
品牌是產品的靈魂,是附著在產品上的無法磨滅的烙印,好的品牌能通過認知、體驗、信任、感受,與消費者建立聯係,給消費者留下深刻印象。消費者隻要購買兩次某品牌,那麼,如果產品讓他滿意,他下次百分之九十還會購買該品牌,這就是品牌效應。所以,打好品牌戰能讓企業擁有更多的忠誠顧客,提高銷售量。帥奇表就是通過打造品牌,成功扭轉了瑞士手表行的低迷狀態。
瑞士製表工會將帥奇表定位為低成本、高品質的瑞士品牌,但帶有樣式時髦、有趣、年輕、流行的特質。設計時尚表的概念是,其擁有者可能願意購買許多不同的款式,以搭配不同心情、不同打扮,或是不同場合,和帥奇表清新、新穎的設計不謀而合。品牌上市的宣傳策略,包括利用懸掛在建築物上的巨大模型表宣傳,以充滿異國風格的手法製造噱頭引人注目,以及讚助各種大型重要活動。
當HugoBoss讚助傑出活動參與者,如保時捷賽車團隊,以增強其形象之際,帥奇表則讚助其目標顧客群喜愛的活動,如世界自由花式溜冰大賽、世界霹靂舞冠軍大賽、另類世界小姐選美大賽等活動。新的設計通常會與特殊事件相聯結。收藏特殊帥奇表成為一種流行風尚。顧客專屬的會員俱樂部將這些努力聯係在一起,打造出近30年來表現最耀眼的新品牌之一。
還比如,世界上最有價值的品牌可口可樂,這個品牌現在已經成了無價之寶,現在飲料市場的產品大同小異,類似於可口可樂口味的飲料也很多,但即便其他飲料比可口可樂更物美價廉,還是有很多人選擇可口可樂,因為,他們喝可口可樂,不僅僅是為了喝飲料,而是衝著這個品牌而來,所以,可口可樂公司借助其品牌就可以創造很多利潤。這就是品牌的魅力,打造出一個知名品牌,你的產品推廣就容易得多,你的銷量也會大增,企業的無形價值在不斷給你創造有形財富。
一個品牌不單單是個名稱,它是由產品的特點、利益和服務等因素組成的。它還是一個更為複雜的符號與標誌。一個好的品牌能傳達出六層意思。
(1)屬性。一個品牌首先給人帶來聯想的屬性。例如,勞斯萊斯表現出昂貴、優良製造、工藝精良、耐用、高聲譽。
(2)利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益:“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉換成情感利益:“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕。”
(3)價值。品牌還體現了該製造商的某些價值感。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。
(4)文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著英國文化:紳士、高貴、傳統。
(5)個性。品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風度的老板(人),一頭有權勢的獅子(動物),或一座高貴的宮殿(標誌物)。
(6)使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經理人坐在奔馳轎車的後座上,而非一位20歲的吃麥當勞的青年。
一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。勞斯萊斯表示了古典、高貴、成功,這就是它所必須采用的品牌戰略。如果勞斯萊斯的名字在市場廉價銷售,那就是錯誤,因為這衝淡了勞斯萊斯多年來所建立的價值觀和個性。
所以,我們企業應該在運營中注意塑造自己的品牌形象,打造良好品牌形象,這樣的企業才能發展得更為長久。