餘下票房構成中,大客戶團購券占比17%,散客和包場客戶占比30%。“這也是每到五一、十一等節假日我們會員人數持續增加的原因所在”,包劍秋笑言。
“小眾片”同樣有大作為
“影城座位數並不多,又不可能中高低端都做,所以我們幹脆定位於服務高端觀眾,然後做好增值服務。”包劍秋及其年輕的團隊對自我定位有清醒認識。
2013年8月,借助《小時代》和《鋼鐵俠3》,新街口影城的票房產出達到新高峰。但平日一些體量不大,藝術品質優良的影片,在南京新街口影城也有較好的票房表現。“很多影城對一些小眾影片最多一天排一兩場,但我們會堅持給予長期的排映支持。因為我們會員中有很多欣賞水平較高的觀眾,他們對此類影片有較強的觀影需求”,包劍秋說,“我們曾參與俄羅斯電影展、法國電影展和歐盟電影展等活動,其中的展映影片觀眾非常喜歡,在別的影院又看不到,效果很好”。黃倩補充說:“我們並非利益至上,主要是滿足會員觀眾的觀影需求。”
包劍秋特別提到幾部影片,其中就有在國內票房慘淡的奧斯卡最佳外語片《一次別離:納德和西敏》。這部影片在新街口影城放映半個月之久,上座率達到41%,最後取得6萬元票房。而上海42家影院共為該片放映114場次,黃金時間段幾乎沒有排片。《悲慘世界》在南京新街口影城一個月的放映時間裏平均上座率達43%,最終票房32萬元。“有意思的是,驚悚片在我們影城票房很差,這很能看出觀眾的不一樣。”包劍秋強調說:“當前大中城市的影院競爭空前激烈,隻有充分了解自己的觀眾群,才能立於不敗之地。無論做哪一行,消費者永遠是經營的著力點。”
對話南京新街口影城副總經理包劍秋
成功源自準確定位
《綜藝》:你們在發展和對待會員方麵有哪些“秘笈”?
包劍秋:從定價策略的角度分析,有些影院的會員營銷做不起來,主要是沒有做出差異性。很多影城一開業全靠團購,但團購已經是最低價,會員所享受的優惠就失去了意義。所以做會員不能靠低價取勝,一定是靠精心優質的服務。我們的會員票價可能比較高,但所享有的服務和便利一定是非會員,或者其他影城的會員難以媲美的。長此以往,會員們會從心裏認同這種良好的觀影體驗,忠誠度會非常高。
《綜藝》:影城的促銷活動是怎樣開展的?
包劍秋:每個月我都會召集市場部的全體同事針對當月院線排定的所有影片進行逐一分析,然後根據影片的特點做有針對性的營銷推廣活動,並及時按照市場反應來做調整。活動必須首先滿足會員觀眾的需求,片方發來的物料或者營銷方案如果不合適,我們寧願不用。
《綜藝》:二期上馬的IMAX影廳對提升票房的作用明顯嗎?
包劍秋:我們的IMAX影廳今年2月才開業,到目前為止,觀影人次達到了,票房產出1000多萬元。在全國100多個IMAX影廳裏,產出還算不錯。這一方麵源自觀眾對IMAX觀影效果的需求,二是我們經營靈活。比如針對正在熱映的好萊塢3D科幻大片《地心引力》,我們在周六、日上午場推出IMAX特惠,隻需要70元,票很快售罄。即便周末,觀眾也很少看早場電影,但低票價還是很有誘惑力的,能保證我們非黃金時段的上座率。
但不是每天都有類似《地心引力》這樣的優質片源,所以我們IMAX影廳的平均上座率隻有18%,而且超過100元的票價在全國IMAX影廳中算比較高的。不過南京不像北上廣等大城市,IMAX影廳的觀影人群有限,爆發力在兩周內達到峰值,後續回落很快。我們正在想辦法,如何在缺乏優質片源的時候利用好IMAX影廳。
《綜藝》:但在全國範圍內,新街口影城已經做得很成功了。
包劍秋:所以影院的定位很重要。我們從一開始就想做高端影城品牌,必定要舍棄一部分觀眾。如今的電影市場,勢必是做高端的做高端,做中端的做中端,做低端的做低端,不可能麵麵俱到。如果說有一點成功經驗的話,就是把握影城票房的核心貢獻群體,在我們就是會員,然後用心做好服務。