“高端影城”的市場探索
作者：何東平
今年暑期，南京新街口影城突然出現在“全國影院票房TOP100”排行榜的前幾位，在8月份甚至衝至全國第一。坐落在南京這樣的二線城市中，卻問鼎全國影院榜首，南京新街口影城的驚豔表現，羨煞同行。在今年國內影院平均上座率隻有15%的情況下，南京新街口影城以平均40%的上座率，創造出6100多萬元的票房（至2013年11月30日），其中觀影人次130萬人，平均票價接近48元。
南京城“最火”的電影院
記者來到南京新街口影城采訪當日，正值周六。中午12時，影院售票口前人頭攢動，絲毫不亞於影城兩邊餐飲店的人氣。“在我們這裏，很難說是來看電影的人成為了食客，還是來吃飯的人變成了觀眾。”新街口影城副總經理包劍秋笑言，“但有一點可以肯定，我們票賣得越多，這些美食店的生意越火爆。”這種餐飲消費與觀影消費相輔相成的場麵，一直為業界所期盼。
剛一落座，包劍秋就收到了影城工作人員給她發來的短信，“《地心引力》很強悍，今天票房馬上超過50萬元”，影城辦公室主任李軍對此喜形於色。“這個數字估計趕上有些影院一個月的票房了。”包劍秋說，“認可我們影城的觀眾群數量很大，特別是有大片上映時，頭天中午就可以全部賣完第二天的影票，高峰觀影時段影院裏基本買不到票。”
南京新街口影城由江蘇幸福藍海院線和南京德基廣場有限公司共同投資建設，坐落於南京市最繁華的新街口商圈——德基商業廣場第七層，交通十分便利，地理位置優越。“交通便利有利有弊，包括萬達影城在內，商圈內共有三四家影城在營業，競爭激烈。稍有不甚，比如服務不到位或者票價高幾元，都會造成觀眾流失。”包劍秋說。
依托新街口濃厚的商業氛圍，加上經營手段的不斷探索和調整，自2006年開業以來，新街口影城曆經7年發展，已經成為南京城裏盡人皆知的電影院。“之所以能夠發展為南京城裏最火的電影院，我們總結起來就一句話：定位高端，做好會員；注重品質，貼心服務。”包劍秋說。
提升觀影體驗
如何保持票房收入穩定增長，是擺在每座電影院經營管理者麵前的核心命題。記者與南京新街口影城管理團隊交流時，他們談及最多的一個詞是“會員”。“在我們的營銷體係中，擺在第一位的永遠是會員，其次是大客戶，最後才是購票觀影的散客。會員既然支付了高票價，就應該享受更好的服務”，包劍秋說。影城營銷部經理助理黃倩補充說，“常年進行采購的企業團體客戶，我們也把他們視為‘會員’，而且是‘大會員’。”
與一般影城隻為快速回籠資金而形同虛設的會員製不同，南京新街口影城的會員可以體驗到超值服務：在影城官網頁麵通過專屬的會員係統購票或電話訂票選定座位之後，可以享受著現場排隊等候購票的人們的豔羨目光，由專屬會員通道快速入場。早在2009年，這項措施就已經實施了。
隻有16個座位的VIP貴賓觀影廳，優先為會員使用。影廳裏為每個人配備貼心的毛毯和披肩，並可享受點單送餐，隻需輕輕按鈴，場務會及時根據客戶需要進行服務。
南京新街口影城的促銷活動，基本圍繞會員展開，譬如VIP私人包場，還可以享受掛牌價折扣，隻針對會員的積分兌換，會員專場、會員半價等觀影優惠。實際上，在南京新街口影城的會員序列中，最高級至尊卡需要一次儲值5000元才能辦理，這種量級的消費能力也決定了該影城會員觀眾的兩個特點：文化素質相對較高，觀影習慣比較穩定；消費能力強，可帶來更多邊際消費收益。
目前，新街口影城的會員人數已超過11萬，常年活躍人數在4到5萬之間。會員直接貢獻票房比例超過30%，而在2009年底，會員占票房比不到19%，2010年突破20%，每月都有增長，一直達到現在的程度。
與此相比，很多新興影城聚攏人氣最常用到的團購電影票模式，雖然也是新街口影城的常態營銷，但並不是主要的票房來源。“團購觀眾的忠誠度太低，可能為了5元的票價差額就輕易選擇去別的影城觀影，因此我們隻把團購作為補充，團購票房占比影院總票房在19%左右。”包劍秋說。
至今，在北京、上海、廣州等一線城市許多大影院隨處可見的第三方網絡購票渠道，尤其是一些自助終端設備，均沒有在新街口影城落定。該影院網絡主管靳波對此表示：“我們給這些渠道的合作票價與掛牌價差別不大，這麼做主要為了保證影院忠實會員們的利益。”因此，通過第三方購票渠道帶來的票房占比隻有3%左右。黃倩在一旁佐證說：“很多大影院與銀行合作，比如通過信用卡購票給予5折優惠等，類似活動到現在我們都沒有采取，就是為了保證會員的核心利益。雖然銀行信用卡用戶數量龐大，但從長久計，必須考慮這部分人是信用卡的忠實客戶還是我們影院的忠實觀眾。因為他們可以在任何一個影城使用信用卡折扣，不會隻忠實於新街口影城。”