綜上所述,由於種種原因,主流媒體的受眾群體逐漸縮小,主流媒體的市場份額呈明顯下降趨勢。就話語權而言,主流媒體由原有的一言九鼎到話語權逐步減少,以至其中的一部分逐漸被邊緣化。主流媒體話語權,已成為一個亟待研究並應予以高度關注的話題。
三、主流媒體在社會輿論格局中話語權流失的主要表現
近年來,在社會輿論格局中,主流媒體話語權流失的主要表現有:
1.主流媒體的覆蓋率偏低。一項2011年在上海進行的調查顯示:從覆蓋率看——《人民日報》在上海市民中的覆蓋率隻有3.2%,遠遠落後於覆蓋率排名第一的《新民晚報》(其覆蓋率為21.2%);不同年齡段群體覆蓋率的統計中,19歲年齡段覆蓋率為0。而《解放日報》的覆蓋率為8.4%,在19歲年齡段的覆蓋率同樣為0。而從學曆層次看——文化程度越高,受眾對媒體的信任度越低。麵對一則新聞,在“接收→質疑→求證→相信/不相信”的過程中,高學曆人群會更注重求證[1]。以上材料的發人深省之處有二:(1)關於覆蓋率。主流媒體中黨報的覆蓋率明顯低於晚報都市報;在19歲年齡段的受調查者人群中,《人民日報》為“零覆蓋”。從某種意義上可以說,主流媒體的覆蓋率標誌著它可能影響的範圍。調查結果提示人們:黨報的覆蓋率指標著實令人堪憂。媒體覆蓋不到的人群,很難成為它們有效影響的人群,媒體話語將無法對之發生作用。(2)受眾隨著學曆程度的提高,對主流媒體的信任度有所下降。也就是說,主流媒體即便發聲,其話語對學曆程度高的受眾的影響程度也是打了折扣的。
2.一部分主流媒體在權威信息發布方麵缺席或遲滯。在當今社會,媒體在社會輿論格局中的話語權,並不取決於媒體的級別和名份,也不是與生俱來和可以一勞永逸的;而往往取決於是否能堅持及時發布真實、權威的信息。實踐證明:為數不少的一部分主流媒體,在重大公共危機事件發生後,往往處於等待通稿的狀態之中,因而在權威信息發布方麵經常缺席或遲滯,它們由此而不可能握有社會輿論格局中的話語權和話語主導權。在某些特殊情況下,例如,突發性的重大公共危機事件發生後,眾所關注的敏感事件發生後,公眾中相當多的一部分人渴望知情,而一部分知情者或目擊者會通過自媒體及時披露相關信息、發表意見,更多人則會通過跟帖的方式附和已有的意見和發表新的意見,一時之間甚至會呈沸沸揚揚之勢。此時,受到嚴格管理的主流媒體,如果不能及早地發布權威信息,或始終未就公眾關注的事件發布相關信息,就會失去話語權和話語主導權。久而久之,就會在社會輿論格局中被邊緣化。可見,主流媒體及時發布真實、權威的信息才是“硬道理”。
3.一些主流媒體該發表意見時卻“失聲”。披露信息是媒體“發聲”的一種方式,但媒體“發聲”並非僅指披露信息。此處所說的“失聲”,固然是指在披露信息方麵“失聲”,更是指在發表意見方麵“失聲”。在自媒體時代,“眾聲喧嘩”、輿情複雜是社會輿論格局的顯著特點。對於突發性事件和某些社會現象,人們各持己見、莫衷一是,這是常見現象。在網絡世界中,既有體現正能量的意見(包括相當一部分意見領袖的意見),也有網絡操盤手、網絡水軍和一部分網絡大V的體現負麵能量的意見(他們出於某種目的,故意發表與事實、與真理相左的意見)。社會輿論格局的複雜性由此凸顯。在這樣的輿論格局中,三緘其口、默不作聲的媒體不可能擁有話語權,雖發聲但話語不正確或話語沒有說服力,同樣不可能擁有話語權。特定主體話語權的獲得和維持,必須以其意見的合乎真理和合乎實際為前提。
4.部分主流媒體話語的公信力不足。相當一部分主流媒體常有這樣的通病:把新聞完全等同於或在相當程度上等同於宣傳;而在宣傳中,通常是報喜不報憂,觸及公眾感受到的有著切膚之痛的問題較少,或者雖然有所觸及然而與公眾的實際感覺相去甚遠。公眾中的不少人覺得主流媒體上的報道和評論不可信,並形成了刻板印象。童兵教授曾經說過:“有時片麵地以宣傳價值代替新聞價值,有時以新聞人物的地位和影響力誤判新聞價值。這種情況下,發表的新聞也不會引起受眾興趣。久而久之,媒介和官方輿論場的公信力自然打了折扣。[2]”加之為數不少的主流媒體的文風較差,套話、虛話、假話、大話較多,招人反感。主流媒體的不良文風對其公信力,產生的不是加分而是減分的效果。
主流媒體在社會輿論格局中話語權的流失,既有客觀原因,又有主觀原因。出於客觀原因的話語權流失,主要涉及市場經濟的因素(包括傳媒市場上媒體競爭的因素)以及傳播高科技的因素(自媒體打破了傳統媒體對話語權的壟斷,使每個人都擁有了相應的話語權)。對此,筆者已在前文有所論及,故不贅述。當然,客觀原因中還應包括社會階層結構的變化,致使各社會階層的話語權狀況本身所發生的變化。經濟上富有的階層,在社會輿論格局中擁有的與話語權有關的資源更多,訴求的欲望也頗為強烈。而在某些特殊事件中,一部分弱勢群體則借助於自媒體爭取到了話語權,並成為一段時間內社會輿論關注的焦點。如江西宜黃強拆事件中的鍾家姐妹鍾如翠、鍾如九就是這樣。出於主觀原因的話語權流失,則主要是指主流媒體自身主觀不努力或雖努力但不得當,以致話語權旁落。主觀不努力是指:主流媒體明明存在改革的必要性和空間,但由於媒體負責人不求有功但求無過,因而不作為。例如,以為主流媒體隻能是上級領導要求辦成咋樣就辦成咋樣,否則就會官位難保,於是就不願銳意改革創新。又如,甘於自設思想藩籬,不敢對現狀進行變革;然而實際上,主流媒體的變革圖新常常受到直接領導的首肯。雖努力但不得當是指:有改革圖變的內在要求,但缺乏科學和理性的指導,對相應規律知之甚少,所采取的方法不當。